« Nous sommes une marque engagée ! ». Combien de fois pouvons-nous lire cette allégation dans les communications des marques de notre quotidien ?
Si à l’origine, être engagé signifie prendre conscience, se responsabiliser et affirmer sa position sur des problèmes politiques ou sociaux, force est de constater que face à l’accroissement des crises écologiques et sociales que nous vivons, les actes sont moins forts que les discours au sein du monde économique.
Alors être une marque engagée en 2022, c’est quoi ? Dans ce livre blanc, découvrez le principe d’une publicité engagée et les clés pour faire de vos publicités un levier de mobilisation plus responsable.
Etre une marque engagée, késako ?
C’est une marque qui intègre de façon intrinsèque sa responsabilité dans son modèle d’affaires, le fait savoir à travers sa communication et limite ses impacts de manière rigoureuse et scientifique pour répondre à des besoins essentiels à notre société. Engagement et cohérence sont les maîtres mots de cette démarche !
La marque responsable doit donc être en questionnement permanent : en quoi peut-elle répondre aux attentes des citoyens ? Aux limites planétaires ? Comment contribuer à la transition écologique ? Comment rendre son modèle d’affaires plus vertueux ? L’engagement fait rentrer écologie et société dans le modèle des marques, et leur donne une occasion de (re)créer du lien avec leurs publics. En donnant
des preuves de cet engagement, une confiance alors perdue peut être renouée entre marques et consommateurs.
Les marques et les entreprises : nouveaux moteurs de changement
Les entreprises ont donc un nouveau rôle à jouer, basé sur leur contribution à la transition écologique et sociale et cela rebat les cartes pour beaucoup d’organisations ! Ainsi, de plus en plus de modèles économiques entament une transformation vers une soutenabilité renforcée, en intégrant les enjeux sur une logique business de long terme. Un mouvement également incité par la loi PACTE qui invite les entreprises à inscrire leur raison d’être au sein de leur statut, voire de devenir entreprise à mission, modifiant ainsi le code civil qui stipule désormais que l’entreprise a une raison environnementale et sociale au-delà des enjeux économiques.
Mais qui dit modèle plus vertueux ne dit pas forcément parfait ! Veja, souvent cité comme un modèle exemplaire, continue notamment de produire le caoutchouc de ses baskets au Brésil alors que la plupart du marché se trouve en Europe… Beaucoup de kilomètres parcourus pour une paire de basket ! Mais la marque ne s’en cache pas, et communique sur ses failles et ses améliorations. Elle s’exprime ouvertement sur ce choix et agit sur place en favorisant une filière de caoutchouc local et en assurant un salaire stable et minimum à ses producteurs.
L’important n’est donc pas d’être parfait mais d’être le plus cohérent et transparent possible entre les actions menées sur l’ensemble des maillons de sa chaîne de production et sa communication.
C’est ici que se dessine un nouveau triptyque : faire, communiquer et prouver.
La publicité responsable et solidaire, un levier capital
À l’heure où la défiance envers la publicité s’accroît, les citoyens sont en attente d’actions de la part des entreprises. Une majorité estime en effet que les marques peuvent faire plus que les gouvernements sur les enjeux sociétaux (Étude Edelman Intelligence, 2018).
Les entreprises se retrouvent donc à un tournant dans leur modèle économique et leur manière de communiquer, et deviennent un point d’ancrage de l’expression citoyenne par la consommation. Notre manière de consommer est devenue un outil démocratique puissant, en choisissant de valider ou non certains modes de vie, des produits ou des services.
L’enjeux des marques est ici de savoir comment recréer une confiance avec leur public, dialoguer avec eux pour construire des offres et des services plus proches des enjeux actuels de sobriété, et remettre de l’humilité dans les processus en axant sur la co-construction, avec leurs parties prenantes. Cette confiance née de l’apport de la preuve, de la transparence et de la juste information auprès des consommateurs.
La publicité solidaire offre aux marques un nouvel espace d’expression et de communication en mobilisant leurs audiences autour de causes et de valeurs communes pour lesquelles elles agissent concrètement.
Quelles sont les idées reçues sur la publicité solidaire et responsable ?
Idée reçue n°1 : La publicité responsable, c’est du greenwashing
Le greenwashing est une forme de publicité mensongère qui tourne autour des engagements écologiques d’une marque de manière non prouvée, exagérée ou tout simplement fausse. Il est contrôlé et dénoncé entre autres par le Jury de déontologie publicitaire (JDP) et l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP).
Idée reçue n°2 : La marque doit être irréprochable avant de communiquer
La première étape de la communication responsable est d’avoir des engagements : c’est le premier pas pour agir !
Se former aux enjeux de la communication responsable est aussi essentiel, pour porter de manière cohérente et honnête sa communication.
Idée reçue n°3 : La publicité solidaire soutient (seulement) des projets environnementaux et écologiques
Les projets soutenus et proposés aux annonceurs peuvent être liés à d’autres thématiques/causes : Santé, Éducation, Droit Humain, Pauvreté, Urgence, Droit des Animaux…. Tous les Objectifs de Développement Durable peuvent s’y retrouver !
Comment faire de la publicité solidaire et responsable ?
Pour en savoir plus sur la publicité responsable et solidaire avec des outils concrets pour vous accompagner (checklist, formations, bonnes pratiques, chiffres clés…), téléchargez notre Livre Blanc “La publicité au service de l’intérêt général”.
