Quelles sont les tendances de fond qui ont affecté la communication et le marketing des entreprises en 2017 ? On fait le point pour vous.
Comme après chaque début d’année, c’est le moment de faire le bilan de celle qui vient de s’écouler. De tirer les enseignements pour mieux se préparer à l’année qui commence. En matière de communication et de marketing, plusieurs phénomènes ont marqué les entreprises en 2017 et ils sont riches en enseignements. En voici 5 que nous avons identifiés, et qui devraient être significatifs pour préparer la communication et le marketing de demain.
1 – La communication et le marketing désormais marqués par les questions sociales et environnementales
Prenez quelques instants pour penser aux entreprises qui ont fait parler d’elles cette année. Air Bnb, Carrefour, Amazon, Monsanto, My Little Paris, Lactalis, Lidl, Dove, Danone, Volkwagen, Google, Free ou encore Renault… Toutes ces entreprises ont un point commun : elles ont fait l’actualité sur des sujets liés à des problématiques sociales ou environnementales : air Bnb défendant la diversité, la lutte contre les discriminations et la protection des réfugiés, Carrefour sur la question de la biodiversité agricole, Amazon faisant le bad buzz pour non respect des conditions de travail de ses salariés, comme Lidl ou encore Free, Google faisant la une sur la question de la diversité au travail, Uber pour son manque de transparence, Danone pour les prises de position sociétales de son nouveau dirigeant…
Que ce soit en « good buzz » ou en « bad buzz » les entreprises qui ont marqué 2017 l’ont fait à travers de sujets environnementaux ou sociaux. C’est le signe que ces critères sont de plus en plus importants pour la communication et le marketing des entreprises car elles structurent désormais leur image et leur réputation auprès des consommateurs. D’après Reputation Institute, près de la moitié de l’image d’une entreprise se constitue sur les sujets dits « RSE » (protection de l’environnement, respect des droits humains, environnement de travail). D’ailleurs, aujourd’hui une bonne partie des consommateurs considèrent que les entreprises doivent axer leur communication sur les sujets environnementaux et sociaux, montrer ce qu’elles font, même si elles ne sont pas totalement green ou responsables.
Aujourd’hui (et encore plus demain) communiquer, faire du marketing, ce sera donc aussi parler des sujets de société qui entourent l’entreprise.
2 – La confiance se construit sur l’engagement des marques
Logiquement, le deuxième enseignement de l’année en matière de communication des entreprises et des marques, c’est que désormais la confiance envers les marques passe aussi par l’engagement sur ces questions de société.
Dans le baromètre de la confiance e-RSE.net publié en 2017, on a vu que les marques qui disposaient du plus gros capital confiance auprès des leaders d’opinion en France étaient des entreprises dont l’engagement sur les questions de société était très marqué. Que ce soit dans le Made in France, le bio, les produits santé : les entreprises qui suscitent la confiance sont celles qui s’engagent.
Ce résultat, on le retrouve aussi dans le classement des entreprises jugées les plus utiles par les Français : ce sont toutes des entreprises qui s’engagent sur des missions de service public, avec un engagement fort sur des sujets collectifs importants comme la mobilité, l’aide aux personnes vulnérables, la protection de l’environnement…
3 – La e-réputation devient (peut-être) plus importante que le produit
Autre constat : c’est désormais par internet que se fait et se défait l’image des entreprises. La e-reputation (la réputation d’une entreprise sur la toile) est désormais fondamentale pour les parties prenantes et les consommateurs des entreprises. 96% des internautes regardaient les commentaires d’autres internautes avant d’aller faire des achats en magasin en 2014, 73% des consommateurs indiquent que les avis des internautes sur une entreprise peuvent leur donner confiance ou leur faire perdre confiance envers cette marque. 92% des internautes considèrent que les informations trouvées en ligne et fournies par des tiers sont plus fiables que celles données par l’entreprise elle-même.
Surtout, 93% des consommateurs disent parfois renoncer à des achats lorsqu’ils lisent un avis négatif sur une entreprise sur internet. Cela montre bien qu’aujourd’hui, la réputation d’une entreprise sur le digital est fondamental, peut-être même encore plus que le produit vendu lui même. D’où l’importance pour les entreprises de surveiller méticuleusement leur réputation digitale sous toutes ses facettes : produit, relation client, engagement social et environnemental, image de marque. La communication de demain ne peut donc pas se passer d’être un expert du digital.
4 – Le digital oblige à plus de transparence et d’instantanéité
Et dans le domaine du digital, un phénomène devient particulièrement important : la transparence. Les internautes et les consommateurs veulent tout savoir des entreprises auprès desquelles ils sont clients. Ils veulent notamment savoir d’où viennent leurs produits, avec quoi ils sont faits, comment ils sont faits, et surtout comment tout cela peut avoir un impact sur eux en tant que clients.
Plusieurs scandales ont émaillé la vie des entreprises cette année sur ces questions de transparence : la polémique des oeufs contaminés ou encore celle sur le lait maternisé par exemple. Ces évènements ont montré à quel point les consommateurs sont soucieux de savoir ce qui se cache derrière les produits qu’ils achètent. Globalement, la tendance est donc à plus de transparence, plus de vérité. Les parties prenantes attendent des marques qu’elles se révèlent, qu’elles ne cachent plus rien, qu’elles soient claires.
Cela vaut pour le produit, mais aussi pour les conditions de production, les conditions de travail, l’engagement. Bref, les consommateurs attendent des marques qu’elles prennent leurs responsabilités et qu’elles le montrent. Et bien entendu, tout cela doit se faire dans la réactivité. C’est l’enjeu essentiel de la communication sur les réseaux sociaux : être capable de répondre aux crises dans l’instant, de donner des informations sur le moment, de répondre aux attentes des followers, des clients et des parties prenantes rapidement, sans attendre que le département de com ait construit un discours bien léché. Il faut donc être réactif et spontané.
5 – Le boom du story-telling et des prises de position des entreprises
Enfin, l’un des faits marquants de 2017 en matière de communication et de marketing, c’est aussi le boom des prises de position. La plupart des entreprises qui ont marqué l’année l’ont fait en s’engageant clairement sur des sujets sociaux ou politiques. Aux Etats-Unis ce sont les entreprises qui ont tenu tête à Donald Trump sur la question de l’Accord de Paris, mais aussi celles qui se sont engagées auprès des réfugiés, des sinistrés liés aux catastrophes environnementales. En France, ce sont celles qui ont pris la parole sur des questions comme le glyphosate, la TVA solidaire…
Au final, 2017 a surtout prouvé une chose, c’est que désormais, les entreprises ne sont plus considérées comme de simples acteurs économiques, mais aussi comme des acteurs sociaux et politiques avec un vrai rôle à jouer. Et les parties prenantes attendent des entreprises qu’elles tiennent ce rôle, qu’elles le racontent. De plus en plus d’entreprises ont lancé de véritables story-telling sur leurs prises de position, comme Air Bnb sur la diversité, Carrefour sur l’agriculture, Facebook ou Twitter sur la lutte contre l’extrémisme et contre les fake news.
Notamment, ce sont les dirigeants qui doivent s’imposer sur ces questions : 87% des consommateurs estiment que la réputation d’un dirigeant affecte son entreprise. Avoir un dirigeant qui prend des positions claires sur des sujets de société est donc peut-être en train de devenir une nouvelle forme de communication.
