Surfant sur la vague écolo, les grands embouteilleurs d’eau utilisent depuis de nombreuses années des allégations liées à la santé et à l’écologie dans leurs campagnes de communication, passant parfois la frontière en attaquant les eaux du robinet. En 2009, on peut nommer la campagne de Cristaline allant jusqu’à dénoncer les eaux en robinet aux slogans incisifs et évocateurs du type  » Qui prétend que l’eau du robinet a toujours bon goût ne doit pas en boire souvent ! « , puis au travers d’un jeu en ligne sur le site de l’industriel appelant à réfléchir sur les différences entre de l’eau en bouteille et de l’eau du robinet, clairement orienté pour faire penser que l’eau du robinet est malsaine. Cette action vaudra à Cristaline une plainte de FNE (France Nature Environnement). L’association obtiendra raison mais le jeu est toujours en ligne.

Face à ces attaques, des initiatives lancées par les collectivités et compagnies des eaux ont permis de riposter contre ces allégations sous une approche orginale : la création de marque. Citons par exemple la communauté urbaine de Lyon, à l’origine du Grand’O de Lyon. D’autres initiatives ont été lancées pour promouvoir l’eau du robinet, par exemple la feuille d’eau de Starck pour France Libertés ou encore la gourde écolo-chic Gobi.

Aujourd’hui, les marques d’eaux en bouteilles semblent comprendre les enjeux et problèmes liés à leur communication relative à l’écologie et à la santé. Ils passent à des actions concrètes et mesurables pour ensuite communiquer dessus, pour le bonheur du consommateur qui pourra plus facilement s’y retrouver dans son choix Bouteille Vs. Eau du robinet.

A défaut d’être écologiques (une eau en bouteille nécessite sa fabrication, son transport et sa fin de vie), les embouteilleurs s’engagent de plus en plus à corriger leur empreinte écologique et activité par des actions en faveur de l’environnement.

Citons Vittel, qui axe désormais sa communication sur 3 plans :

  • la qualité de l’eau, par l’aide des agriculteurs locaux à passer à une agriculture plus respectueuse de l’environnement
  • l’importance du tri (encore peu d’action concrète)
  • la réduction de leur empreinte carbone, au travers d’un programme de reforestation en Amazonie

Ce dernier projet , le « Pur Projet » a été lancé en 2010 en partenariat avec Altereco, guidé par Tristan Lecomte, le  fondateur de la marque bio et équitable, et visait à planter 350 000 arbres pour stocker 115 000 tonnes d’équivalent CO2 (quel pourcentage de l’empreinte carbone de la marque cela représente-t-il ?).

Plus récemment, Evian a lancé sur les écrans une nouvelle campagne de communication concrète et ludique qui vise à mettre en évidence les actions d’Evian en faveur du développement durable parmi lesquelles :

  • réduction de l’empreinte carbone d’Evian de 40% entre 2008 et 2012
  • réduction du poids des bouteilles de 12%
  • éco-conception des bouteilles
  • 50% de plastique recyclé d’ici fin 2011

La vidéo met en avant le coté pratique et novateur de la nouvelle bouteille d’eau éco-conçue, tout en conservant son positionnement de marque avec les « bébés ».

Quel est votre ressenti sur ces dernières actions concrètes en faveur du développement durable lancées par les marques d’eaux en bouteilles ?

La vidéo est à découvrir ici :

Sources : Jeu en ligne de Cristaline , Terra-Eco au sujet de la guerre des eaux , site Corporate de Vittel , blog de Com’ Verte et Entreprise , site Corporate Evian