Publié le 8 novembre 2022
Qu’est-ce que le greenwashing ? Quels en sont les enjeux et quelles réglementations l’entourent ? Comment éviter les communications trompeuses en matière environnementale ? Géraldine Fournier, experte en communication responsable, fait le tour du sujet dans ce podcast.
Face aux contraintes de la transition écologique et sociale, de plus en plus d’entreprises souhaitent s’investir et communiquer sur les enjeux de leur transformation durable. Mais communiquer sur ces sujets peut être délicat pour les acteurs privés. Régulièrement, certaines organisations tombent ainsi dans les travers du greenwashing. Pour les communicants, apprendre à mieux communiquer sur les sujets liés à la transition écologique et sociale devient donc fondamental.
Qu’est-ce que le greenwashing au juste ? Comment est-il encadré par la loi ? Comment mieux communiquer sur ces sujets environnementaux lorsqu’on est un communicant non formé aux enjeux environnementaux ? Comment lutter contre le greenwashing et adopter des pratiques de communication plus vertueuses. À l’occasion de ce seizième épisode du podcast Trajectoire, Caroline Renoux reçoit Géraldine Fournier, membre de la communauté People4Impact et spécialiste de la communication responsable pour répondre à ces questions.
Découvrez toutes les réponses, et bien plus, dans ce podcast. Bonne écoute ! Écoutez le podcast sur cette page, ou sur Ausha, Apple Podcast, Spotify ou Deezer.
Les enjeux du greenwashing
Aujourd’hui, il devient de plus en plus complexe pour les entreprises de communiquer sur les enjeux environnementaux et sociaux de leurs productions. D’abord, parce que les consommateurs sont de plus en plus attentifs au greenwashing, aux allégations environnementales et sociales, et aux communications des entreprises sur ces enjeux. Ils vérifient les informations, savent mettre en perspective en étant de mieux en mieux informés et sensibilisés sur ces questions. D’autre part, la réglementation se durcit progressivement pour encadrer les pratiques de communication des entreprises sur les sujets environnementaux. La règlementation sur les communications trompeuses, renforcée par certains amendements de la Loi Climat et Résilience, ainsi que d’autres décrets sont venus renforcer les règles sur ces sujets.
Désormais, les entreprises vont avoir du mal à se revendiquer « neutres en carbone », comme elles le font trop souvent aujourd’hui. Bien qu’encore insuffisantes, ces règles viennent enfin poser un cadre juridique autour de la publicité responsable et de la communication responsable, et elles devraient se renforcer. Des marques sont déjà condamnées, censurées Il y a donc un enjeu crucial pour les marques : apprendre à mieux communiquer, sans tomber dans les excès du greenwashing.
Comment mieux communiquer et éviter le greenwashing
Le greenwashing, ce n’est pas seulement le mensonge consistant à déformer la réalité des impacts environnementaux d’un produit. Toutes les communications vagues, le manque d’information, de preuves chiffrées, les labels flous et privés, le choix d’images trop suggestives qui peuvent induire en erreur le consommateur peuvent être qualifiés de greenwashing. Dire qu’un produit est « vert », « durable », « écologique » est par exemple trop vague, trop imprécis, et peut laisser croire au consommateur que la consommation d’un tel produit est sans impact, ce qui n’est jamais le cas. Toute production ou consommation a un impact sur l’environnement, à une étape ou une autre de son cycle de vie. Il importe donc d’employer un vocabulaire adapté, mis en perspective par rapport aux enjeux environnementaux globaux.
Quoi qu’il en soit, de plus en plus de réglementations encadrent ces pratiques de greenwashing : loi Climat et Résilience en France, directive Green Claims sur le greenwashing en Europe. Les entreprises ont donc tout intérêt à faire en sorte d’éviter au maximum le greenwashing.
Pour cela, il faut donc comprendre la nature réelle des impacts des produits sur lesquels on communique, en intégrant l’ensemble des étapes de leur cycle de vie. Il faut comprendre dans quelle proportion ces produits contribuent ou non aux crises écologiques et aux éventuelles transitions. L’enjeu est donc avant tout pour les communicants de se former pour comprendre les enjeux environnementaux et sociaux et les replacer dans le cadre plus précis de la communication et de la publicité responsable.
Des ressources pour s’informer et connaître les bonnes pratiques
Faire preuve de transparence, fournir le maximum d’informations au consommateur, fournir des informations précises, cohérentes, fournir des preuves : voilà les grands piliers d’une communication responsable. Et pour bien comprendre comment communiquer autour de ces pilliers, de nombrteuses ressources existent pour s’informer et se former aux enjeux d’une meilleure communication.
Des guides de l’ADEME aux guides pratiques pour repérer le greenwashing, jusqu’aux recommandations de l’ARPP en passant par les formations comme la Fresque de la Publicité permettent aux communicants de mieux appréhender ces enjeux nouveaux pour leurs métiers. Toutes ces informations sont à retrouver en détails dans le podcast Trajectoire.
Voir aussi : La publicité et écologie : quels liens ?
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Photo par Jeremy Bishop sur Unsplash
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