Article précédemment publié le 19 mars 2015 dans Les Echos.

Parmi les entreprises engagées dans une démarche Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE), combien peuvent aujourd’hui affirmer avoir développé leurs ventes, sensibilisé leurs consommateurs sur la dimension sociale et environnementale de leurs produits et services, ou simplement amélioré leur image de marque ?

Bienvenue dans l’ère de la soft sustainability, où la RSE inspire et crée du sens.

La Soft Sustainabilty, ou « Développement Durable Doux » prend ses racines dans les années 80 avec le professeur Joseph Nye, à l’origine du terme « Soft Power », ou puissance douce. Ce dernier terme se définit comme la capacité d’un Etat, d’une entreprise, d’une ONG, mais aussi d’un citoyen ou groupe de citoyens à influencer le comportement d’un autre groupe d’individus au travers de méthodes de persuasion plutôt que de coercition.

Si l’application du Soft Power au domaine du Développement Durable n’est pas nouvelle, notamment au travers du nudge, ce coup de pouce apporté par un nombre grandissant d’institutions pour inciter à adopter un comportement vertueux, la Soft Sustainability prend aujourd’hui tout son sens à l’ère des médias sociaux.

En effet, la Soft Sustainability, telle que définie dans le dernier Social Media Sustainability Index édité par Sustainly, correspond aux actions mises en oeuvre par les entreprises pour éduquer et inciter les consommateurs à préférer des produits ou services issus d’entreprises engagées en matière de RSE. Pour ce faire, certaines marques pionnières ont de plus en plus recours au story-telling et à une communication RSE inspirante sur les médias sociaux. Leur objectif ? Développer leur business en visant une population de parties prenantes plus large que le microcosme d’experts en recherche d’information technique sur la stratégie RSE des entreprises.

Pour en savoir plus sur l’étude Sustainly, lisez notre dernier article : Communication RSE sur les Médias Sociaux : quels sont les 100 Meilleurs exemples d’Entreprises à suivre ? [Palmarès] 

Retour sur un constat d’échec sur l’adoption de la RSE par les consommateurs

Avec les médias sociaux et l’information en continu, le quotidien des consommateurs est aujourd’hui animé de sujets en lien avec la RSE et le développement durable, les derniers évènements au Vanuatu étant malheureusement là pour le rappeler : catastrophes climatiques, pollution des eaux, toxicité des produits et aliments, respect des droits de l’homme, licenciements, gouvernance des entreprises, lutte contre les discriminations à l’embauche, répartition des richesses dans le monde… l’actualité sur ces sujets est presque infinie.

Dans ce contexte et depuis près de 20 ans, les entreprises mettent en place des démarches RSE toujours plus abouties pour mieux répondre aux contraintes réglementaires, aux attentes manifestées par leurs parties prenantes ainsi qu’à d’éventuels risques sociaux ou environnementaux identifiés.

Qu’en est-il de l’adoption de la RSE par les consommateurs ? Quand d’un côté les entreprises concentrent leurs efforts de communication sur le fameux rapport RSE, document consulté par une poignée d’experts, et que de l’autre côté, la majorité des consommateurs attendent des entreprises une explication sur la manière dont elles répondent à ce monde en mutation… force est de constater un fossé entre émetteurs et récepteurs.

Pourtant, les enjeux business liés à la RSE sont majeurs pour les entreprises.

Des produits et services issus d’une réflexion innovante sur la conception, l’approvisionnement, la logistique ou la distribution sont inspirants pour un consommateur s’ils répondent à des approches qui résonnent dans son propre quotidien.

Une entreprise en mutation interne grâce à la RSE est une entreprise différenciée de ses concurrents, pour autant qu’elle sache le faire savoir. Pour preuve, selon le dernier baromètre de Burson Marsteller i&e et Réputation Institute, 45% de la réputation des entreprises se construit aujourd’hui sur la dimension RSE, qui inclut les sujets de responsabilité en tant qu’employeur (13,6%), gouvernance (16,2%), citoyenneté (15,3%), devant la performance économique (11,1%) mais cependant toujours derrière le produit, service ou innovation (31,1%).

L’adoption de la RSE passe par les médias sociaux

Le changement de comportement d’un individu pour une consommation plus responsable est un long parcours de réflexion et d’inspiration où pouvoirs publics, ONG, entourage du consommateur et médias jouent un rôle. Et c’est justement sur le terrain des médias et de l’entourage que les entreprises engagées en RSE peuvent se distinguer. Désormais présentes pour la plupart sur les médias sociaux (Facebook, LinkedIn, Twitter, blogs, Instagram…), elles ont une réelle capacité d’influence et développent chaque jour une audience en croissance qui peut parfois rivaliser avec les grands médias nationaux.

La Soft Sustainability vient puiser sa force dans cette communauté et médias sociaux, lieu d’échanges et d’inspiration des générations connectées. Mais pour ce faire, les entreprises doivent dépasser les techniques de marketing et communication traditionnelles appliquées aux réseaux sociaux que sont les opérations de couponning, les jeux concours et autres initiatives sans lien avec les valeurs de l’entreprise ou la dimension environnementale, sociale ou innovante des produits et services proposés.

Au contraire, le rôle actuel et à venir des entreprises est d’inspirer leurs prospects et consommateurs, par une mise en lumière de ce qui les distingue réellement de leurs concurrents : une histoire d’entreprise, une démarche d’innovation responsable, un écosystème de partenaires, des produits qui répondent mieux aux constats sociaux et environnementaux alarmants partagés sans cesse sur les médias sociaux, un combat porté par les salariés pour une cause ou lutte pour l’insertion de personnes en situation de précarité… autant de sujets inscrits dans les intérêts des citoyens consommateurs qu’il s’agit de traduire de manière visuelle, en moins de 140 caractères, ou au travers de récits qui donnent envie de s’engager pour un futur plus radieux… le tout, sans jamais avoir à prononcer les termes RSE, engagement ou développement durable.

Quel exemple remarquable outre-Manche ?

Un des exemples à distinguer est Collectively, créé au Royaume-Uni à l’initiative de Coca-Cola, Unilever, Marks and Spencer, BT Group et Carlsberg. Ce média co-produit vise à insuffler un regard nouveau sur la consommation responsable, en traitant de sujets inspirants au coeur des préoccupations des citoyens tels que la consommation, l’art, la santé, la technologie, la société ou encore le style. Chaque article met en avant une innovation sociale ou environnementale créative, autant issue des financeurs de la plateforme média que de petits entrepreneurs sociaux, de stars ou de citoyens engagés. Une nouvelle approche du marketing et de la communication, qui correspond mieux aux usages numériques actuels par une production de contenu de qualité, plutôt que d’achat d’espace sur les principaux médias sociaux, bien souvent sans intérêt pour le consommateur au regard des taux de clics constatés.

Et en France ? Nous espérons qu’ici, sur notre plateforme média e-RSE.net, vous parvenez à mieux comprendre les démarches RSE et enjeux du Développement Durable, qu’ils soient illustrés et expliqués par notre rédaction ou par les premières entreprises présentes sur notre plateforme telles que Orange, Solocal Group et HEINEKEN France, ou par les associations et médias présents tels que le REFEDD, Graines de Changement ou encore Efficycle. D’ailleurs, d’autres arriveront dans les semaines et mois à venir, si vous voulez en savoir plus, contactez-nous 🙂

 

Pour conclure, dans un contexte où les médias traditionnels connaissent une crise sans précédent et où la plupart cherchent encore le buzz pour générer un maximum de clics et donc de revenus publicitaires, il y a fort à craindre que ces derniers apportent de moins en moins de temps et d’énergie aux actualités positives des entreprises, moins génératrices d’audience qu’un scandale alimentaire ou politique.

Face à ce constat, les entreprises qui se démarqueront dans les prochaines années seront celles qui auront su produire un terreau fertile dans la sphère numérique ; un terreau composé de contenu bien référencé sur les moteurs de recherche pour leur apporter une audience de qualité, et éventuellement les protéger en cas de bad-buzz, ainsi qu’une présence sur les médias sociaux alimentée régulièrement par du contenu visuel et inspirant, qui mettra la RSE de l’entreprise à l’honneur sans plus jamais avoir à faire référence aux termes RSE, engagement et développement durable.