Le greenwashing est en baisse…mais c’est toujours trop ! C’est en substance ce que nous montre le 12ème bilan publicité et environnement publié par l’ARPP, l’autorégulateur de la profession. Sur 33 080 publicités diffusées en novembre et décembre 2023 puis en février et mars 2024 (presse, extérieure, radio, films YouTube, posts Facebook et bannières web), 3,1% utilisaient un argument environnemental sous forme textuelle et/ou visuelle. Sur ces dernières, 65 sont jugées comme non conformes par la profession, soit 6,4 %. C’est un peu moins qu’en 2022 (7,6 %) et près de 2 fois moins qu’en 2019. Mais il existe de grandes différences entre les supports : les réseaux sociaux comme Facebook concentrent ainsi le greenwashing (14% de non conformité).
Les points de non-conformité concernent majoritairement « un manque de proportionnalité dans l’expression publicitaire ou un choix inapproprié de termes qui peuvent être trop globalisants », note l’ARPP. L’utilisation de logos ou labels en tout genre est lui « en nette diminution ».
Mais si cette amélioration est « encourageante », ce ratio reste « deux à dix fois supérieur à ceux des autres bilans thématiques de l’ARPP comme celui sur les comportements alimentaires ou sur l’image et le respect de la personne », souligne l’expert en communication responsable Mathieu Jahnich sur LinkedIn. « Cela traduit une mauvaise compréhension ainsi qu’un manque de prise en compte des règles déontologiques sur le développement durable » par encore trop d’acteurs de la profession, déplore-t-il.
De fait, « le risque de greenwashing n’est pas limité à certains types d’entreprises ou certains domaines » : les manquements sont observés par des d’entreprises de tailles variées, et de secteurs d’activité divers qui « sont parfois reconnues pour leur engagement en faveur de la transition écologique » et qui peuvent aussi être conseillées par des grandes agences, soulignent l’expert et l’Ademe dans le rapport. Le directeur de l’ARPP, Stéphane Martin, se veut lui optimiste : les marques interpellées « témoignent de leur bonne compréhension de l’intervention de l’ARPP, des points de vigilance soulevés et de leurs souhaits de se donner les moyens de ne pas reproduire le ou les manquements identifiés ». Et ce bilan conçu dans « un esprit constructif et pédagogique », permet selon lui d’aider les annonceurs à s’améliorer. 🤞
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