Le 13 février dernier, l’ADEME révélait les premiers résultats de son étude « S’il te plaît, dessine-moi le marketing responsable ».

Réalisée par Wanacôme de décembre 2011 à juin 2012 pour identifier les problèmes que rencontre le marketing responsable, l’étude non publiée à ce jour comprend une analyse documentaire, des entretiens avec 30 professionnels du marketing et de la RSE ainsi qu’un sondage où 168 professionnels ont pu apporter leur regard sur le marketing durable (majoritairement des marketeurs et consultants déjà sensibles aux enjeux du Développement Durable).

Constat et enjeux pour l’ADEME

Les pouvoirs publics et médias ont sensibilisé le Grand Public aux enjeux du Développement Durable depuis plus de 20 ans. Conscient de ces enjeux, le consommateur aspire aujourd’hui à des achats et une consommation plus durable et responsable. Cependant, malgré cette volonté, les achats de produits verts restent faibles et le marché peine à se développer.

Quels objectifs pour l’étude ?

• Analyser pourquoi la consommation responsable et les produits verts ne se développent pas plus
• Trouver les moyens pour faire de la consommation responsable et des produits verts une habitude de consommation

Un enseignement est dégagé : le marketing durable est source de méfiance pour les marketeurs 

Le Marketing Durable est une discipline jeune qui repose sur une arrivée progressive et mouvementée du Développement Durable au sein des entreprises. Pour rappel :

• Avant 1995 : les entreprises, conscientes de leur impact sociétal, s’engagent en « RSE » a minima, prenant souvent la forme de mécénat. L’entreprise et son ADN n’évoluent pas ou peu
• Entre 1995 et 2010 : les entreprises entament un processus d’amélioration sur les plans sociaux et environnementaux, contraints par la réglementation et les groupes de pression. Certains produits et labels écologiques apparaissent mais manquent souvent d’attrait, visant des consommateurs avant-gardistes
• Depuis 2010 : le développement durable est élaboré avec les parties prenantes (employés, fournisseurs et clients) et fait partie intégrante de la stratégie d’entreprise. Pour les sondés, les thématiques de développement durable sont abordées d’abord avec les collègues, les clients puis les fournisseurs. Malgré ces efforts, le Développement Durable s’intègre toujours peu dans le marketing. Selon Sauveur Fernandez, les produits durables représenteraient aujourd’hui seulement 4% de l’offre globale

Lors des entretiens, les professionnels soulignent que des maladresses ont discrédité la tendance d’une consommation responsable…

• Des communications inadaptées ont parfois amené la Communication à faire du Greenwashing, avec des messages simplistes et trompeurs, souvent créés plus par méconnaissance du développement durable et par manque de concertation avec les équipes marketing
• Les marketeurs ont une vision réductrice du marketing durable. Les produits respectueux de l’environnement sont perçus par les marketeurs comme des produits adressés à un marché de niche pour « écolos-bobos » et non adressables à un marché de masse. Côté consommateurs, la demande n’est pas claire. Ils ne souhaitent pas changer leurs habitudes de consommation et attendent de la part des produits verts des prix et une performance identique à leurs produits actuels. Entre une vision réductrice et un marché à créer, les investissements dans le marketing durable restent souvent cantonnés à des « quick-wins » auprès du Grand Public, pour améliorer leur image de marque

Paradoxalement, les professionnels ont conscience de la nécessité du marketing durable. Le sondage montre que la majorité des professionnels disent être des fervents défenseurs du marketing durable (51%) et que le marketing devrait intégrer les enjeux de développement durable. Mais la réalité en entreprise est différente. Ils sont plus de 20% à dire que leur entreprise n’est qu’au stade de réflexion dans la démarche de marketing responsable, et seulement 15% estiment que leur entreprise est à un stade très avancé.

 Quelles clés pour un marketing responsable ?

Les professionnels ont apporté quelques conclusions et idées pour permettre au marketing durable d’être efficace et permettre à la consommation durable d’être pratique courante :

• Les marques et entreprises leaders sont les mieux placés pour modifier un marché et imposer une nouvelle tendance aux consommateurs en créant leurs propres règles. Grâce à son engagement et à son pouvoir d’achat, Walmart a réussi à faire imposer à ses fournisseurs une réduction des emballages
• Avancer des idées révolutionnaires à ses clients (exemple de Patagonia « Don’t buy this jacket »)
• Développer de nouveaux concepts et marchés
• Atteindre l’excellence dans l’éco-conception des produits
• Eduquer les marketeurs en leur prouvant le ROI du marketing durable
• Plus documenter le marketing responsable. Plus de 80% pensent qu’ils ont besoin de documentation en ligne avec des cas pratiques par secteurs

Quelques pistes d’action proposées par l’ADEME pour promouvoir le marketing durable

• Agir sur les communautés et les mettre en réseau
• Produire des guides pratiques simples et accessibles
• Créer un Wikipédia ou charte du marketing responsable
• Développer une expertise pour plus aider les entreprises (analyse des chartes d’entreprises)
• Développer des outils de recherche marketing pour percer les mystères de la connaissance et des attentes des consommateurs
• Créer un observatoire indépendant du marketing durable

Ils le font ou vont le faire

• L’ADEME a lancé un guide de l’achat responsable destiné aux acheteurs en entreprise
• Un club du marketing durable est en cours de conception entre Ethicity et l’ADEME et prendra forme courant 2013

Selon vous, qui doit agir pour plus de marketing durable ? Le PDG ? Le Marketing ? Le consommateur ? Les pouvoirs publics ?

Pour retrouver quelques clichés de l’étude en attendant la publication officielle de la part de l’ADEME, rendez-vous sur Flickr.

Source image : Flickr, Cafemama, Licence CC