Difficile ces derniers jours de passer à coté de la nouvelle campagne de communication d’Henkel. En effet, Le Chat revient ce printemps avec sa campagne « Le Chat ECO Efficacité » après une accusation de greenwashing en 2009.
Retour sur la campagne 2009…
En 2009, Le Chat a essuyé un bad buzz suite à sa 1ère campagne « Le Chat ECO Efficacité » jugée non déontologique en matière d’écologie et de développement durable.
Cette campagne avait débuté début 2009, avec 12 000 affiches et visuels magazines (17 millions d’exemplaires) avec pour slogan « L’écologie, c’est le moment d’en parler moins et d’en faire plus. », et pour descriptif produit « tensio-actifs d’origine végétale et 100 % biodégradables », « efficace même en eau froide ».
On reproche alors à la marque :
- L’utilisation abusive de l’expression « écologie » ;
- L’absence de label officiel pour prouver les qualités écologiques du produit ;
- L’utilisation d’icônes ambigües qui rappellent des labels indépendants.
La marque subit de nombreuses critiques dès le début de sa campagne et est accusée de greenwashing par de nombreuses associations. Une plainte est d’ailleurs déposée devant le Jury de déontologie de la publicité en juillet 2009. En réaction, Le Chat modifie deux fois les visuels de sa campagne.
En 2014…
Depuis cette polémique, Henkel opte pour une communication plus prudente sur ses produits.
La marque a choisi la semaine du Développement Durable pour lancer sa communication autour de sa gamme écologique « Le Chat Eco-Efficacité ». Issue d’une réflexion et création par l’agence Sidièse et orchestrée médiatiquement par DDB, cette campagne est composée de 7 visuels diffusés en presse ainsi que dans la rue et le métro.
Cette nouvelle campagne, plus prudente, utilise deux slogans : « Éco efficacité : une lessive plus verte qui lave bien blanc » et « L’écolabel garantit une lessive dure avec les taches et plus douce avec la planète ».
En parallèle, une campagne digitale a été lancée avec la création d’un site web « lavonsmieux.com » proposant des conseils d’experts, une série d’éco-gestes et des vidéos décalés pour promouvoir un lavage plus respectueux de l’environnement.
Une page Facebook a également été mise en place.
De plus, la marque a organisé des ateliers de co-construction réunissant des experts et consommateurs autour de la question « Comment mieux laver ? ».
Notre avis
Violemment critiquée en 2009, la marque a su évoluer en quatre ans. Au travers de cette campagne, Le Chat prouve une amélioration de sa communication auprès du grand public ainsi qu’une amélioration de son produit (désormais labéllisé).
Cependant dans un contexte de méfiance des consommateurs, était-ce le moment de créer une opposition induite face aux autres marques éco-labellisées ? Certes, le message principal de « une lessive plus verte » s’adresse aux lessives non éco-labellisées. Cependant, pour le comprendre, il faudra à la fois lire l’astérisque ainsi que de bien décrypter qu’il s’agit là d’une négation.
Si factuellement, la publicité est correcte, les consommateurs comprennent bien la même chose que nous : la lessive est plus verte que les marques vertes.
Pour vérifier, il suffit de se rendre sur leur page Facebook. Le produit n’est pas comparé aux lessives conventionnelles, mais bien à ses produits concurrents, les marques ecolabellisées, qui elles ne sont pas « moins vertes » et excèdent bien souvent les requis de l’Ecolabel Européen…
Une tendance ressort aussi du Web. Pour l’instant, faute de compréhension, les internautes ne s’expriment pas sur ce produit. A l’exception de quelques experts du milieu, la campagne fait peu de bruit sur le web. Affaire à suivre !
