La Responsabilité Sociétale des l’Entreprises devient de plus en plus importante, aussi bien dans le domaine de l’économie, que de la société et l’environnement. Mais a-t-on la même conception et la même vision de la RSE partout dans le monde ? Zoom sur la RSE aux Etats-Unis.
Comment les entreprises américaines conçoivent-elles la RSE ?
Les Etats-Unis ont une culture de l’entreprise et de l’entrepreneuriat bien particulière, très différente de la France. Les Etats-Unis, pays aux racines protestantes fortement marquées par l’esprit du capitalisme (pour reprendre l’expression de Max Weber) ont une culture d’entreprise très forte, une certaine admiration pour les entrepreneurs. On considère que le seul fait d’entreprendre et de créer de la richesse suffit à participer à l’intérêt général de la société. Le parangon de cette vision de l’entreprise ? Milton Friedman, qui déclarait que « la seule responsabilité du businessman est de faire du profit ».
À l’inverse, la France est souvent perçue comme un pays méfiant vis-à-vis du capitalisme et des entreprises. Dans ces deux pays, cette différence de perspective a fortement influencé la vision de la RSE. Ainsi, les Etats-Unis ont un corpus de réglementations et d’obligations beaucoup moins lourd en matière de RSE. Malgré tout, de plus en plus d’entrepreneurs, y compris aux Etats-Unis, ont intégré la RSE dans leurs activités, conscients de la valeur ajoutée que cela pouvait avoir en termes stratégiques et en termes d’images. Mais la démarche y est volontaire et individuelle.
Par exemple, beaucoup d’entreprises américaines tentent de s’impliquer avec les communautés locales, de se connecter et d’aider des communautés qui ont besoin d’aide. Les projets de bénévolat et de philanthropie sont des projets RSE populaires dans les grandes entreprises américaines. Par exemple, AT&T garantit un jour payé par an à ses salariés pour qu’ils puissent faire du bénévolat avec une organisation de leur choix. La Gates Foundation de Bill et Melinda Gates est aussi un exemple de philanthropie d’entreprise : il s’agit d’une fondation qui a pour objectif de lutter contre la faim, la pauvreté et d’améliorer l’éducation et l’expansion des technologies digitales. D’autres marques comme Coca-Cola ou McDonald’s sponsorisent des événements sportifs ou caritatifs comme les Jeux Olympiques. Le mécénat, le cause marketing, et le « pledge giving » sont devenus des formes communes d’action volontaires dans les entreprises aux Etats-Unis, et sont la forme la plus répandue de RSE outre atlantique.
Big Government ou Big Business ? Qui a le dernier mot sur la RSE aux États-Unis ?
En France, la RSE est plus marquée par la réglementation : obligation de reporting, bilan carbone, lois Grenelle… Cet écart s’explique aussi par une différence de conception dans le rôle des pouvoirs publics. Alors qu’en France le gouvernement est considéré comme l’ingénieur du bien-être des citoyens, aux États-Unis la régulation de l’économie est vue par certaines comme une intrusion illégitime dans leurs activités économiques et leur liberté individuelle. Cet état d’esprit incite à penser que c’est aux entreprises d’identifier et de s’impliquer dans les problèmes sociaux ou environnementaux et par conséquent que c’est à eux de choisir comment les résoudre. L’idée est que les entreprises devraient avoir le choix d’utiliser leurs ressources ou non pour la RSE, et de quelle façon. La RSE aux Etats-Unis est donc surtout une affaire privée : celle du consommateur et de l’entreprise. C’est en quelque sorte la main invisible qui décide. Si les consommateurs préfèrent les produits d’une entreprise ayant une forte activité RSE, la demande pour leurs marchandises et services augmentera, en donnant aux entreprises un avantage concurrentiel. C’est d’ailleurs la tendance que l’on observe puisque plusieurs études sur ce thème montrent que les entreprises qui ont des projets RSE ont connu une augmentation de leurs profits.
La RSE aux Etats-Unis est-elle efficace ?
D’un côté, cette conception « libérée » de la RSE a l’avantage de laisser de fortes marges de manœuvre aux entreprises. La stratégie RSE des entreprises n’est donc pas contrainte par des procédures légales que sont les reporting ou les bilans carbones. Les entreprises choisissent leurs domaines d’action RSE : aider les groupes vulnérables, permettre à leurs employés de faire du bénévolat, s’engager sur une cause, dans la lutte contre une maladie… Cette démarche étant basée sur l’engagement volontaire, elle est souvent poussée plus loin qu’en France, puisque les entreprises y trouvent un intérêt en termes d’image et de relations avec leurs parties-prenantes.
En revanche, cela pose le problème de la définition de l’intérêt général. Le fait qu’il n’y ait pas de régulation claire dans le domaine de la RSE rend plus difficile l’identification des problèmes sociaux et environnementaux. Où les entreprises doivent-elles agir ? Quel domaine d’action doit être prioritaire ? Comment agir ? En France par exemple, une entreprise qui souhaite s’investir dans une démarche RSE peut au contraire bénéficier des conseils d’institutions comme l’ADEME, qui l’aident à identifier à la fois les problèmes et les solutions. Aux Etats-Unis, cet accompagnement manque. Et de leur côté, les spécialistes de la RSE américains commencent à s’en inquiéter, en constatant la faible performance sociétale de leurs entreprises.
Au contraire en Europe, beaucoup de contraintes et d’incitatifs légaux poussent les entreprises à réduire leur empreinte écologique ou à adopter de meilleures conditions de travail. Outre mer, cette contrainte n’existant pas ou peu, les entreprises n’ont pas nécessairement la motivation d’améliorer leur système de production ou de transport, ou leurs conditions de travail, notamment si cela ne leur apporte pas d’avantage compétitif.
Outre les régulations de base existantes en matière de pollution, de discrimination raciale ou de harcèlement sexuel au travail, il n’y a donc pas de système incitatif ou de cadre de régulation pour vraiment diriger l’innovation et le potentiel des entreprises vers des actions RSE. Sans la pression des consommateurs, les entreprises pourraient complètement ignorer la RSE.
Mais avec l’avènement de tendances de consommation plus responsables, il semble de plus en plus difficile de se passer de RSE. La réglementation suivra-t-elle aux Etats-Unis ? En tout cas, les labels comme les B-Corp y fleurissent, signe de l’intérêt de plus en plus fort des Etats-Unis pour une action RSE plus forte, et peut-être plus encadrée ?