Les consommateurs, un peu partout dans le monde, sont en train de prendre conscience que leurs actes d’achat comptent. Ils cherchent à consommer peu à peu de façon plus écologique, à prendre en compte l’impact social et économique des produits qu’ils consomment. Le problème, c’est qu’ils ne connaissent pas les marques qui fabriquent ces produits…
La tendance se répand, peu à peu, un peu partout dans le monde. Elle prend des formes variées : on l’appelle l’écologisme, le minimalisme, le locavorisme ou encore la consommation responsable. Il s’agit d’une idée : celle qu’en tant que consommateurs, nous avons une responsabilité dans l’état de notre planète, de nos sociétés et de notre économie. Celle que quand nous faisons nos courses, nos faisons des choix qui affectent notre environnement, notre société ou encore notre santé. C’est surtout l’idée que face à ces choix, nous devons réfléchir et choisir quel modèle de société nous voulons pour nous et pour l’avenir.
La consommation responsable se développe…
Cette idée que nous devons être des consommateurs responsables, qui choisissent des produits plus écologiques, plus sains, fabriqués dans des conditions décentes et justes, est de plus en plus forte. Face aux défis posés par le changement climatique, mais aussi par l’aggravation des inégalités, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à se dire qu’ils doivent agir à leur niveau pour changer les choses. Et c’est précisément la définition de la consommation responsable.
Chez les jeunes notamment, c’est une tendance forte : les moins de 35 ans sont plus inquiets que leurs aînés des problèmes environnementaux et des conséquences du réchauffement climatique, mais aussi des problèmes sociaux. La Génération Y réclame des entreprises et des produits plus responsables, afin de pouvoir consommer sans détruire la planète et en participant à une société plus juste.
Selon une étude parue la semaine dernière et dirigée par Unilever, près d’un tiers des consommateurs choisiraient aujourd’hui leurs produits en fonction de critères environnementaux et sociaux. Autrement dit : ils recherchent des produits plus responsables. Selon l’Observatoire pour la Consommation Responsable (Mes Courses pour la Planète), 2016 a été un année charnière pour la consommation responsable, avec un vrai entrain pour les produits bio, équitables, écolo, mais aussi pour des solutions de mobilités alternatives, moins polluantes et pour des investissements plus « green ». Aux Etats-Unis, le Conscious Consumer Spending Index montre que près des deux tiers des consommateurs considèrent qu’il est important d’acheter des produits correspondant à ses valeurs éthiques et environnementales. Ils sont 31% à déclarer que cette année, ils vont augmenter leur budget pour les produits responsables. Plus encore, une récente étude menée par l’agence Sircome montrait que les produits identifiés comme « plus durables » se vendaient beaucoup mieux (jusqu’à 56% de ventes en plus) !
… mais les consommateurs ne savent pas identifier les marques responsables
Le problème c’est que malgré cette envie des consommateurs… ces derniers ne sont pas capables d’identifier les marques et les entreprises « responsables ». D’après le Conscious Consumer Spending Index, près de 30% des sondés ne sont pas capables d’identifier ne serait-ce qu’une seule marque ou organisation vraiment responsable. Cela fait écho à d’autres études publiées ces dernières années : d’après une étude GreenBiz de 2014, menée dans 23 pays, 45% des consommateurs ne connaissent aucune marque qu’ils pourraient qualifier de « responsable ». Et parmi ceux qui nomment une organisation, beaucoup ne sont capables de nommer que des associations comme la Croix Rouge ou l’Armée du Salut, mais pas de « marque » ou « d’entreprise ».
Ces constats doivent être riches d’enseignements pour les marques : cela signifie que la façon dont elles communiquent sur leur responsabilité n’est pas efficace. Non seulement les consommateurs ne sont (la plupart du temps) pas capables de dire si telle ou telle entreprise met en place des stratégies de responsabilité et de développement durable, mais en plus, ils ne font pas nécessairement confiance aux discours des marques sur ces sujets. Ils ne sont que 11% (d’après le CCS Index) à faire confiance systématiquement aux entreprises qui communiquent sur leur responsabilité. En revanche, ils sont 63% à déclarer qu’ils font « parfois confiance » à ces discours, autrement dit, ils sont presque 2 tiers à avoir besoin de preuves ou de réassurance sur ces sujets.
C’est sans doute le signe que la communication des entreprises en matière de responsabilité sociale, en matière d’engagement sociétal ou environnemental est encore trop « corporate ». Elle ressemble trop à du marketing, à de la communication pure et simple. La communication des entreprises sur leurs engagements manque certainement de transparence, d’un aspect interactif. Elle est trop « top down », trop corporate et porte en elle trop de codes que l’on retrouve dans la pub. Ainsi, seuls 17% des consommateurs croient une entreprise lorsqu’elle affirme que ses produits sont « naturels », alors que c’est la caractéristique qu’ils jugent la plus importante dans leurs critères d’achats.
Repenser la communication responsable et la RSE pour plus de transparence et de confiance
L’ensemble de ces chiffres appelle à un diagnostic clair : il faut repenser la façon dont les marques font et communiquent leurs engagements. Concrètement, il semble que le consommateur ne se satisfasse plus de mesures et d’engagements cosmétiques, de changements mineurs. Ils veulent des changements profonds dans les produits qu’ils achètent : ils voudraient des produits bons pour leur santé en priorité, des produits naturels (qui respectent l’écosystème), mais aussi des produits qui soient basés sur un business model juste, qui profite à l’ensemble de la communauté, des salariés aux communautés locales.
Il ne suffit plus pour les entreprises d’apposer un label sur leurs produits, de se doter de certifications et de faire des changements à la marge sur leurs processus de production. Elles vont devoir au contraire repenser radicalement leurs produits et leurs façon de faire. Et plus encore, elles vont devoir revoir radicalement la façon dont elles communiquent sur ces engagements : il ne faudra plus voir la RSE comme un simple outil de communication et de marketing, mais comme un outil au coeur de la stratégie. Demain, c’est la RSE des marques qui leur fera garder, gagner ou perdre des marchés entiers. Si les entreprises ne sont pas capables de restaurer la confiance avec les consommateurs, avec une communication plus transparente, plus interactive, plus « vraie », ils perdront des clients qui se tourneront vers la consommation alternative.
Dans les tendances de la communication et du reporting RSE à suivre en 2017, nous avions déjà identifié ce phénomène : la nécessité pour les entreprises de sortir de leur zone de confort sur les sujets RSE et de prendre des risques, avec une communication plus transparente, moins basée sur le fameux reporting RSE.
Reste à savoir quelles entreprises sauront saisir cette tendance et l’appliquer avant les autres. Car ce seront elles qui demain seront au coeur de la consommation des « consomm’acteurs ».
