La grosse tendance de consommation pour les prochaines décennies, c’est le reverse crowdsourcing. Une tendance à laqelle les entreprises doivent se préparer si elles ne veulent pas perdre (beaucoup) d’argent.
Les millenials sont comme toutes les autres générations. Ils vivent, ils font des choix, ils raisonnent, ils achètent et ils consomment. Simplement, lorsqu’ils font ces choix, leurs objectifs sont parfois un peu différents de ceux de leurs prédécesseurs pour une raison simple : leurs préoccupations ne sont pas les mêmes. Contrairement aux générations précédentes, beaucoup de millenials s’inquiètent. C’est même la génération qui s’inquiète le plus de son avenir : 76% se préoccupent de l’impact du réchauffement climatique et des questions environnementales sur leur qualité de vie, 82% s’inquiètent de l’impact des questions environnementales sur la qualité de vie de leurs enfants. C’est près de 25% de plus que dans le reste de la population. La génératon Y est aussi la première génération pour laquelle le succès professionnel ne rime pas forcément avec salaire et opportunités, mais plutôt avec qualité de vie au travail et équilibre vie privée / vie pro. Là aussi, une inquiétude latente : celle d’être coincé entre le burn-out et le chômage.
Mais paradoxalement, les jeunes de la génération Y ne sont pas forcément les plus actifs en termes de gestes à portée environnementale ou sociale. En moyenne, ils ne recyclent pas plus que leurs aînés, ils n’éteignent pas plus les lumières lorsqu’ils quittent une pièce… Et c’est parce qu’ils sont convaincus que leur influence sur ces questions ne passe pas par leurs actions quotidiennes, mais par leur influence en tant que consommateurs. Et pour ça, ils ont trouvé leur arme : le reverse crowdsourcing.
Le reverse crowdsourcing : comment les millenials redéfinissent le business de leurs entreprises
Près de 65% des millenials estiment que ce sont les entreprises qui doivent être les leviers du changement sur les grandes questions environnementales ou sociales que les individus ne peuvent pas gérer. Les jeunes ont bien compris que tant que les entreprises n’auront pas intégré à leurs business models des processus véritablement écologiques et justes, toutes leurs actions en tant qu’individu et consommateurs n’auront pas beaucoup d’impact.
Ils attendent donc que ce soient les entreprises, en tant que puissants vecteurs du changement, qui montrent la voie vers une société et une économie plus écologique et plus juste. Ils attendent que les entreprises prennent en charge les problèmes les plus fondamentaux de la société, puisqu’elles sont aussi les acteurs qui ont le plus d’impact sur ces problèmes. En gros, les millenials externalisent leur activisme environnemental en comptant sur l’intelligence collective du monde du business pour agir sur ces questions.
Cette forme de reverse crowdsourcing est, selon le dernier rapport Sheldon Group, la grosse tendance de consommation émergente. Mais en quoi consiste-t-elle ? Il s’agit tout simplement d’une nouvelle façon de faire ses choix de consommation et d’une forme de militantisme de consommateur. La génération Y choisit ses produits en fonction de l’engagement des entreprises sur les sujets environnementaux ou sociaux. Selon le rapport Nielsen 2015, environ 75% des millenials choisissent en conscience de payer plus cher pour des produits émanants d’entreprises qu’ils jugent responsables. Selon le US Trust Fund, 67% des millenials considèrent que leurs achats et leurs investissements sont une manière d’exprimer leurs valeurs sociales, politiques et environnementales (soit 50% de plus que pour la Génération X).
De fait, cette génération donne donc le pouvoir aux entreprises engagées et responsables.
Les entreprises sont-elles prêtes pour le reverse crowdsourcing ?
Le problème, c’est que les entreprise ne semblent pas prêtes à ce changement de paradigme. Elles ne parviennent pas, pour la majorité, à susciter la confiance de cette jeune génération de consommateurs sur les sujets environnementaux ou sociétaux. Selon le rapport Sheldon Group, 73% des jeunes consommateurs sont sceptiques ou sans avis sur les discours des marques sur les sujets de société. En France d’après le Baromètre e-RSE de la Confiance, à peine 15% des marques parviennent à susciter un score de confiance positif auprès des consommateurs avertis. D’après l’étude Greenflex Ethicity publiée en 2016, à peine 1 français sur 4 a confiance envers les entreprises sur leurs engagements sur les sujets de société.
Cette défiance va même encore plus loin ! Près d’un consommateur sur deux estime n’être même pas capables de citer une marque qu’ils jugent engagée et à laquelle ils peuvent faire confiance selon GreenBiz. Ils seraient à peine 43% à identifier des marques envers lesquelles ils ont confiance selon le rapport Sheldon Group. Et bien évidemment, la raison de cette défiance est claire : c’est le manque d’engagement réel des entreprises sur les sujets environnementaux ou sur les grands problèmes de société. D’après le Baromètre e-RSE, l’engagement des marques sur ces sujets (leur engagement RSE) est le facteur déterminant des changements d’opinion des consommateurs sur les marques. 42% des consommateurs ayant changé négativement d’opinion sur une entreprise au cours des 12 derniers mois indiquent que c’est à cause des engagements (ou du manque d’engagement) RSE de la marque en question.
S’adapter au reverse crowdsourcing : nouvel impératif business des entreprises
C’est le signe que les marques n’ont pas encore réussi à adapter leur action et leur discours aux nouvelles attentes de leurs consommateurs. Et le risque, c’est qu’elles finissent par y perdre de l’argent et du business. En effet, la génération millenium est désormais la génération la plus importante dans les pays de l’OCDE. Ils sont jeunes, ils entrent sur le marché du travail, et ce sont eux qui définissent déjà et définiront encore plus demain les contours des marchés de tous les secteurs.
Savoir prendre en compte leurs attentes, comprendre comment ils tentent de crowdsourcer leur engagement sur les sujets environnementaux et sociétaux, c’est l’assurance pour les entreprises de s’attirer la fidélité de ces clients. En effet, 90% des millenials déclarent que s’ils parvenaient à trouver une entreprise de confiance sur les sujets environnementaux et sociétaux, ils deviendraient client, quitte à payer plus cher. 95% déclarent même qu’ils recommanderaient activement la marque en question à leurs amis et sur les réseaux sociaux.
Pour le dire autrement : un changement s’opère sur les marchés car les attente des consommateurs se transforment. Il est temps pour les entreprises de laisser leurs clients les crowdsourcer.
