A quoi ressembleront la communication et le marketing des entreprises innovantes de demain ? La réponse en 5 grandes tendances à suivre absolument.
Pour les entreprises, la communication est un enjeu de plus en plus important. Maîtriser sa réputation, élargir ses parts de marché, créer une identité de marque sont autant d’enjeux fondamentaux pour les entreprises pour lesquelles la communication a un rôle central.
Mais communiquer est aussi de plus en plus complexe : les médias se transforment et multiplient, la circulation des messages s’accélèrent, l’image des entreprises est de plus en plus fluctuante. Les études récentes montrent toutes que la confiance envers les entreprises s’amenuise, que leur réputation est soumise à caution, que les consommateurs sont de plus en plus réticents à écouter les communications traditionnelles des entreprises. Ajoutez à cela la révolution que représente le Big Data, le live et les nouvelles technologies digitales et on comprend vite que la communication d’entreprise et le marketing sont des secteurs en pleine révolution.
Et ce sont les entreprises et les marques qui auront les premières compris les tenants de cette révolution qui s’en sortiront le mieux. Alors voici 5 tendances à suivre pour la communication et le marketing des entreprises, dès aujourd’hui et pour demain.
1 – La communication corporate en transparence et en authenticité
L’avènement du digital, des réseaux sociaux et du live vidéo sont évidemment des tendances de fond qui marquent déjà la communication des entreprises. Mais il y a un vrai enjeu de fond sous-jacent à ces tendances : les consommateurs veulent plus de transparence dans leurs rapports aux organisations. Le désir d’informations instantanées, d’images en direct et de communication directe est le signe que les consommateurs veulent savoir ce qui se passe à l’intérieur des organisations. Ils veulent connaître les secrets des marques, avoir le plus d’informations possibles.
Et dans le même temps, ils veulent que ces informations soient les plus authentiques possibles. Le live, l’instantané, cela veut dire que l’on a plus forcément le temps de préparer un discours de communication léché, des éléments de langages planifiés des semaines à l’avance et une stratégie marketing cadrée au millimètre. Il faut être authentique, se révéler. Par extension, cela veut dire aussi pour les organisations qu’il faut être prêt à révéler le maximum, ne rien cacher, et avoir un discours de vérité. Dans le classement des entreprises inspirant le plus la confiance ou dans le top des entreprises avec la meilleure réputation, celles qui s’en sortent le mieux sont toujours celles qui se révèlent, qui n’hésitent pas à faire rentrer leurs parties prenantes dans le secret de leurs organisations. L’enjeu, c’est que la communication ne soit plus un vernis collé sur un produit, un événement de marque ou un discours d’entreprise, mais que tout soit pensé depuis le départ (dès la conception) pour être communicable.
2 – Le management des relations digitales avec les influenceurs et les parties prenantes
Les influenceurs sociaux, blogueurs, Instagramers et Youtubers sont les nouveaux ambassadeurs des marques et des entreprises. Face à la défiance des consommateurs envers les discours des marques, le marketing d’influence émerge comme une grosse tendance dans la communication des entreprises. Mais les influenceurs ne sont pas les seules parties prenantes à prendre de l’importance ces dernières années. ONG, médias spécialisés, leaders d’opinion sont des faiseurs de réputation de plus en plus importants pour les organisations. Selon le baromètre e-RSE de la confiance, lorsqu’un expert ou consommateur averti veut se renseigner sur une entreprise, il le fait préférentiellement via des intermédiaires et des parties prenantes digitales : médias tiers traitant de l’entreprise (68% des répondants), témoignages et commentaires d’autres internautes (51%) ou encore des études issues d’experts (45%). En comparaison, le site internet des entreprises, les communiqués de presse ou les newsletters d’entreprise ne sont choisis comme moyen d’information que par 27, 23 et 10% des consommateurs respectivement.
Gérer les relations avec ces influenceurs et ces parties prenantes : voilà donc un enjeu de communication fondamental. Pour gérer son image et sa réputation, il faut d’abord la faire valoir auprès de ces parties prenantes clefs. Cela veut donc dire co-construire avec eux, ouvrir un vrai dialogue parties prenantes avec eux, tisser une relation de confiance réciproque.
3 – De nouvelles communication « customer-oriented » pour les marques
Avec les nouvelles formes de communication, il y a aussi de nouvelles attentes de la part de ceux qui reçoivent les messages des organisations : les clients. Pendant très longtemps, les clients attendaient que la communication des entreprises répondent à deux questions essentielles : quelles sont les caractéristiques fonctionnelles du produit et quel intérêt a-t-on à l’acheter. La communication traitait donc de l’utilité du produit ou du service, du design, du prix. Elle parlait promotions, réductions.
Aujourd’hui cela reste important. Mais de nouveaux enjeux font leur entrée dans les caractéristiques fonctionnelles auxquelles sont attentifs les consommateurs. Quel est l’impact de ce produit sur ma santé ? Comment est-il emballé ? Est-il naturel ? Contient-il des additifs ? Face aux différentes polémiques sanitaires qui ont émaillé la vie des entreprises ces dernières années, la santé est devenue particulièrement importante aujourd’hui pour les consommateurs. Une étude comportementale menée en 2015 par e-RSE.net auprès de près de 500 000 internautes montraient ainsi que les sujets à dimension humaine (bien-être au travail, gouvernance, respect des droits humains, éthique) suscitaient beaucoup l’engagement et l’intérêt des consommateurs par rapport à leurs marques. Mais il existe d’autres attentes émergentes : le local, la durabilité des produits et leur réparabilité, la traçabilité, le service client.
En résumé : les consommateurs veulent savoir ce qu’ils achètent, et pas seulement dans les grandes lignes : ils veulent les détails. Et pour qu’ils le sachent, il faut savoir communiquer ces enjeux sur les différents canaux : on pack communication, brand communication, réseaux sociaux… et même dans la communication corporate classique.
4 – Communiquer la « pertinence sociale » des marques et des entreprises
L’autre enjeu, qui est un peu lié au précédent, c’est la « pertinence sociale » de l’entreprise. D’après le Reputation Institute, la pertinence sociale sera le levier le plus important de la réputation des marques et des organisations d’ici 2020. La pertinence sociale c’est l’ensemble des manières dont l’entreprise participe (ou non) au bien-être global de la société : protège-t-elle l’environnement ? Contribue-t-elle fiscalement et économiquement ? Comment gère-t-elle ses salariés et ses parties prenantes ?
De plus en plus de consommateurs sont attentifs à ces nouveaux enjeux sociaux et ils définissent de plus en plus l’image de marque des entreprises. En 2016, ces facteurs comptaient pour 42% de l’image d’une entreprise. Communiquer sans se préoccuper de ces enjeux c’est donc négliger près de la moitié (et bientôt plus encore) de ce qui forge la perception des consommateurs sur une marque ou sur une entreprise. Mais pour être visible et pertinente, cette communication sur la pertinence sociale doit être intégrée au cœur de la communication de l’entreprise. Elle ne doit pas être cachée, réservée au rapport annuel de la RSE ou à une section du site web corporate. Elle doit transparaître, avec humilité, dans tous les messages de l’entreprise. Elle doit devenir une trame de fond visible de l’identité de marque.
La leçon à retenir, c’est qu’il ne faut plus hésiter à communiquer sur ce que l’entreprise fait de bien dans son business et hors de son business : les consommateurs attendent cela. 38% des consommateurs considèrent par exemple qu’il serait bon de savoir si l’entreprise a mis en place de petits gestes pour être plus durables, même si l’entreprise n’est pas « totalement green ».
5 – La personnalisation des messages de marque et de communication
Enfin, la personnalisation des messages va devenir de plus en plus importante. Ici « personnalisation » doit s’entendre selon deux sens à la fois. D’un côté c’est l’entreprise qui doit personnaliser son discours, c’est-à-dire lui donner une personnalité. Les organisations qui se distinguent aujourd’hui sont celles qui ont une identité de marque forte, celles qui assument leurs aspérités et qui font preuve de cohérence. Bien sûr, ce sont aussi celles qui sont les plus authentiques et les plus humbles.
Mais la personnalisation des messages, c’est aussi la capacité d’une organisation à adapter ses communications à ceux qui la reçoivent. Cela veut dire savoir proposer des contenus adaptés aux attentes particulières des consommateurs, des contenus immersifs. Pour cela, les communicants devront utiliser tous les outils digitaux à leur disposition afin d’affiner leur compréhension de leurs audiences : big data, community management, ciblage fin… L’idée à retenir, c’est que le mass marketing atteint désormais ses limites : les messages standardisés n’ont plus la même portée. L’avenir, c’est de personnaliser la relation entretenue avec ses parties prenantes et ses audiences.
Transparence, authenticité, humilité, mais aussi pertinence sociale, développement durable, le tout dans une approche non plus top-down mais de co-construction avec l’ensemble des parties prenantes : voilà donc ce à quoi devra ressembler la communication et le marketing des entreprises d’avenir.
