Qu’est-ce qu’une agence de communication responsable ? Comment s’organise le secteur de l’éco-communication ? Quels sont les textes de référence des agences de communication durable ?
Définition d’une agence de communication durable
Une agence de communication responsable – ou durable – est une agence qui accompagne ses clients dans la réalisation de leur stratégie de communication, avec pour objectif qu’elle respecte les critères d’éco-communication et de communication responsable Les agences de conseil en communication responsable sont parfois également des agences de conseil en RSE.
Toutes les actions de communication proposées et développées par l’agence sont donc soumises à des critères en phase avec les exigences de la RSE et du Développement durable, généralement dans le cadre d’une démarche globale d’éco-conception du commanditaire intégrant les opérations de publicité/marketing ainsi que les stratégies de relations publiques.
Éco-communication : regroupement des agences et travail associatif
En France, l’éco-communication fait l’objet de démarches en synergie, sous la forme d’une mise en commun des réflexions et, dans le cadre de projets déterminés, des stratégies et moyens à mettre en œuvre.
Ce type de synergie s’est notamment traduit, en 2008, par la constitution du Collectif des Publicitaires éco-socio-innovants, réunissant six agences de publicité et de relations publiques qui, depuis, ont créé le groupe Les Agences de communication responsable. Ces agences mettent en avant une démarche de communication engagée, différente et innovante, intégrant à tous les stades d’un projet les critères environnementaux et de responsabilité sociétale.
Parallèlement et en complémentarité, le Collectif des Publicitaires éco-socio-innovants a donné naissance à l’Association pour une communication plus responsable. L’objet de cette association loi 1901, avec la lutte contre le greenwashing (utilisation abusive d’arguments écologiques non fondés dans une campagne publicitaire), est de promouvoir une communication des entreprises et organisations en phase avec les enjeux environnementaux et sociétaux d’aujourd’hui et de demain. Outre les six membres fondateurs, elle regroupe un nombre croissant d’agences et fait preuve d’une influence de plus en plus déterminante dans la définition et la mise en pratique des principes et méthodologies de la communication durable.
Agences de communication responsable : les textes référents
Deux textes majeurs structurent les critères de l’éco-communication. Ce sont la Charte d’engagements des annonceurs pour une communication responsable et le Guide de l’Éco-communication de l’ADEME (Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Énergie). Ces référentiels, cependant, sont destinés davantage aux annonceurs qu’aux agences de communication.
Pour combler ce manque, les membres de l’Association pour une communication plus responsable ont participé à l’élaboration d’un texte spécifique. Il prend sa place dans le cadre plus général des préceptes de la norme ISO 26000 qui fixe les règles d’application de la RSE. Ce texte, intitulé Guide d’utilisation de l’ISO 26000 pour le secteur de la communication, est disponible sur la boutique en ligne de l’AFNOR (Association française de normalisation).