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Clément Fournier - Rédacteur en chef

Youmatter

Formé à Sciences Po Bordeaux et à l'École des Mines de Paris aux enjeux sociaux, environnementaux et économiques, Clément est depuis 2015 rédacteur en chef de Youmatter.

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Miser sur le sens de son business, sur la raison d’être de son entreprise a de nombreux avantages. En voici 5, études à l’appui.

Depuis 2 ans, on parle de plus en plus de raison d’être. Définir le sens de son business, l’objectif poursuivi par son entreprise dans la société, est désormais une idée de plus en plus répandue. Ce travail de recherche de sens, que les anglo-saxons nomment le “purpose” pourrait (s’il est mené correctement) mener à une évolution significative des modes de gouvernance et de développement corporate.

Mais pourquoi se lancer ? Qu’est-ce que ça apporte vraiment ? Voici 5 avantages que peuvent tirer les entreprises les plus investies dans leur raison d’être ou leur purpose.

1 – Une stratégie plus claire

Aujourd’hui, au sein d’un secteur, beaucoup d’entreprises proposent des produits ou des services très proches les uns des autres. Et lorsqu’elles se demandent comment se démarquer, elles tombent souvent sur les mêmes leviers : ceux de la concurrence classique par les prix ou le marketing. Le problème, c’est que dans un contexte économique tendu, ces leviers sont parfois difficiles à manier.

Il en existe pourtant un autre : le sens. Définir le sens de son activité, c’est en quelque sorte redéfinir l’espace concurrentiel de son entreprise. Lorsque l’on propose un produit ou un service qui, en plus de sa finalité initiale, véhicule du sens (un impact réduit sur l’environnement, un impact socio-économique plus positif) on se démarque. On clarifie sa stratégie, on redéfinit sa proposition de valeur, on se fait identifier plus facilement.

C’est en résumé ce que conclue une étude qualitative diffusée dans la Harvard Business Review : définir le sens et la raison d’être de son activité, c’est se repositionner et redéfinir sa stratégie, la clarifier. Et cela ouvre de nouvelles perspectives de croissance.

2 – Une réputation plus positive

De nombreuses études vont dans ce sens : une entreprise orientée sur un objectif d’impact positif est mieux perçue socialement. Selon le Baromètre Edelman, 80% des citoyens estiment que les entreprises devraient agir pour résoudre des problèmes d’intérêt général. Selon un sondage New Paradigm Strategy Group, 72% des individus estiment qu’une entreprise devrait être gérée en suivant une mission d’intérêt général. Selon le dernier rapport Deloitte sur les tendances du secteur du retail, la notion de raison d’être devient pour les consommateurs (notamment les plus jeunes) un critère aussi important que le digital.

C’est assez logique : une entreprise qui définit son rôle dans la société est mieux perçue par ses parties-prenantes, et c’est d’autant plus vrai chez les jeunes, les consommateurs de demain.

3 – Plus de loyauté de vos clients

En conséquence, il est assez logique qu’une entreprise gérée avec une raison d’être qui va au-delà de son seul bénéfice économique et financier verra ses consommateurs plus fidèles.

Selon le récent rapport Sustainable Brands, 80% des consommateurs se disent plus fidèles à une entreprise si elle contribue à atteindre ce que l’on peut appeler “une vie meilleure” (équilibre, simplicité, connections qui ont du sens, développement personnel…). En d’autres terme : une entreprise qui contribue à avoir un impact positif sur la société voit ses clients lui être plus loyaux.

Selon le dernier rapport Cone/Porter Novelli, près des 8 consommateurs sur 10 se disent prêt à recommander un produit s’il provient d’une entreprise à impact positif. Plus des 2/3 estiment même qu’ils pourraient plus facilement partager des informations sur cette entreprise sur les réseaux sociaux.

4 – Une capacité d’innovation accrue

Selon une étude Deloitte Insights, les entreprises dotées d’une raison d’être (ou celles ayant significativement réfléchi à cette idée) seraient perçues comme plus innovantes que les autres par leurs salariés. Elles auraient aussi tendance à laisser plus de place à l’élaboration de nouvelles opportunités business et de nouveaux modèles de développement.

C’est ce que confirme une étude EY/HBR : les dirigeants d’entreprise dotées d’un fort investissement dans la raison d’être estiment que leur entreprise est plus réactive que les autres et plus à même de lancer des innovations à succès ou des transformations organisationnelles.

Il semble qu’en se dotant d’objectifs nouveaux en termes d’impact positif sur la société ou l’environnement, les entreprises investies dans la raison d’être s’ouvrent des champs d’innovation et de réflexion nouveaux.

5 – Plus de croissance économique et financière

Enfin, logiquement, tout cela aboutit à des performances économiques et financières plus élevées. On savait déjà que s’investir dans la RSE était un levier de performance pour les entreprises. Mais avoir définir plus précisément et plus spécifiquement sa raison d’être est aussi une manière d’augmenter sa rentabilité.

Selon un sondage Kantar, les entreprises perçues comme ayant un impact positif fort sur la société auraient vu le valeur de leur marque grimper de près de 180% sur les 12 dernières années. Les entreprises perçues comme ayant un impact moyen sur la société n’auraient, elles, augmenté leur valeur que de 86% sur la même période.

En résumé, autant sur la réputation que sur la loyauté des consommateurs, que sur les niveaux d’innovation ou la croissance économique, il semble que les entreprises réfléchissant à leur impact sur la société et à leur raison d’être aient des performances plus élevées que les autres. Une raison de plus d’enclencher la réflexion à ce sujet.

Photo par Nik MacMillan sur Unsplash

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