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Comment améliorer l’efficacité et la crédibilité de la RSE auprès des consommateurs ?

Clément Fournier - Rédacteur en chef

Youmatter

Formé à Sciences Po Bordeaux et à l'École des Mines de Paris aux enjeux sociaux, environnementaux et économiques, Clément est depuis 2015 rédacteur en chef de Youmatter.

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Comment améliorer la crédibilité et l’efficacité d’une stratégie RSE auprès des consommateurs et du grand public ? C’est la question à laquelle répond une nouvelle étude publiée dans le Journal of Advertising Research.

Si désormais beaucoup d’entreprises investissent dans la RSE, toutes n’ont pas encore réussi à transformer cet effort en vraie bénéfice image ou commercial. Toutes n’ont pas encore réussi à délivrer leur message RSE à leurs clients afin de les fidéliser. Toutes n’ont pas encore réussi à délivrer une communication RSE crédible et efficace auprès de leurs consommateurs.

Pourquoi ? Tout simplement parce que les messages et la communication RSE que les entreprises transmettent au grand public sont encore trop flous, trop peu concrets, et trop peu mesurés. C’est en tout cas la conclusion d’une étude australienne publiée dans le Journal of Advertising Research, qui a voulu savoir comment améliorer l’efficacité et la crédibilité de la RSE auprès des consommateurs.

Comment parler de sa RSE : le constat d’une insuffisance

L’étude se base sur un constat, bien souvent partagé par d’autres études, que la connaissance des consommateurs sur les programmes RSE des entreprise est en général très basse. Peu de consommateurs savent ce que font vraiment les entreprises dont ils sont clients ou non en matière de protection de l’environnement, d’égalité des droits, de respect des normes sociales. Pourtant, si peu sont au courant, beaucoup seraient intéressés !

En effet, on constate depuis plusieurs années que de plus en plus de consommateurs désirent connaître l’impact environnemental ou sanitaire des produits qu’ils achètent. Ils réclament de plus en plus de transparence sur les processus ou les chaînes de production. Seulement, pour que ces critères deviennent un facteur de différenciation pour les entreprises qui ont de bonnes pratiques, il faut que celles-ci le fassent savoir. Les chercheurs ont donc cherché à comprendre quels éléments pouvaient rendre plus visibles les politiques RSE des entreprises auprès de leurs clients. Voici les résultats de leur étude, menée auprès de plus de 600 consommateurs.

Une communication RSE plus précise, plus engagée, plus concrète

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Premier élément retenu par les chercheurs : les consommateurs retiennent mieux les bonnes pratiques d’une entreprises lorsque celles-ci sont concrètes et précises. Cela vaut d’ailleurs pour les pratiques comme pour les engagements.

Ainsi, une entreprise qui déclarerait avoir « réduit de 10% ses émissions de CO2 » serait plus facilement identifiée comme positive par les consommateurs que celle qui se contenterait de déclarer « agir pour lutter contre le réchauffement climatique ». En résumé : les engagements et les résultats d’une politique RSE doivent être concrets. Autre constat : les consommateurs identifient plus facilement une entreprise comme « responsable » si elle a remporté des prix en rapport avec sa RSE ou si elle a été labellisée . D’où l’importance de candidater à des évènements comme les Défis RSE ou le Prix Responsabilité Sociétale des Marques, et d’autres, ou encore de faire labelliser sa démarché via des certifications officielles.

Les chercheurs conseillent donc aux entreprises qui souhaitent se démarquer auprès de leurs consommateurs grâce à la RSE de prendre les mesures suivantes :

  • Des engagements précis
  • Des résultats mesurés et chiffrés, si possible concrétisées par un Prix ou une récompense attribuée par un tiers
  • Éviter les déclarations vagues, sans conséquence

Des messages diffusés sur des média indépendants de l’entreprise

Concernant les moyens de diffusion des messages RSE, les chercheur notent que 4 des 5 canaux de diffusion les plus utilisés par les consommateurs sont extérieurs à l’entreprise : de médias indépendants, des informations diffusées par des ONG par exemple. Ils insistent également sur le fait que ces canaux « tiers » semblent être des relais plus efficaces pour diffuser et crédibiliser les messages RSE que les canaux internes comme le site officiel de l’entreprise.

Cela vient confirmer ce que d’autres études avaient précédemment pu identifier : les consommateurs ont de moins en moins confiances envers les entreprises et envers les messages que celles-ci diffusent directement. Ils cherchent à s’informer préférentiellement par des tiers, que ce soient des médias, des influenceurs sur les réseaux sociaux, des ONG ou des organismes de certification.

En résumé : pour rendre vos messages RSE et crédibles, soyez précis, concrets, chiffrez vos mesures, apportez la preuve concrète de votre engagement, et diffusez vos messages auprès de toutes vos parties prenantes et par des canaux tiers.

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