Avant de se lancer dans 2018, si on faisait le point des tendances qui ont marqué la responsabilité des entreprises et des marques en 2017 ? Voici 10 tendances marquantes à retenir de cette année riche en rebondissements pour la RSE et l’engagement des entreprises.
1 – L’explosion des problématiques « santé »
Une tendance de fond a particulièrement marqué 2017 en matière de responsabilité des entreprises : l’explosion des questions relatives à la santé des consommateurs. Dès 2016, sur e-RSE.net, nous avions identifié que lla santé devenait un levier extrêmement important de changements de comportements pour les consommateurs. Ces derniers accordent de plus en plus d’importance à l’aspect santé de leur consommation, et estiment qu’il est de la responsabilité des entreprises d’oeuvrer pour fournir des produits bons pour la santé. On ne compte désormais plus les consommateurs qui cherchent à éviter les pesticides, les phtalates, les nitrates, les bisphénols ou encore les perturbateurs endocriniens dans les produits qu’ils achètent.
L’année 2017 a donc logiquement été marquée par les évènements liés à ces questions : du grand débat de fond sur le glyphosate jusqu’aux crises du lait infantile contaminé, en passant par le scandale du diesel gate qui a frappé de nombreux constructeurs (allemands notamment). On a aussi parlé des perturbateurs endocriniens présents dans les cosmétiques, du triclosan dans les textiles, des pesticides dans notre alimentation… Bref, tous les secteurs ont été touchés par une ou plusieurs grandes problématiques liées à la santé. C’est le signe que cette question devient progressivement centrale dans nos modes de consommation, et donc, forcément, centrales pour les entreprises qui souhaitent rester compétitives, être responsables et s’engager.
L’entreprise responsable de demain sera donc sans doute avant tout celle qui parviendra à proposer des produits et des services respectant la santé des consommateurs.
2 – Vers plus d’égalité hommes-femmes ?
Deuxième grosse tendance de l’année pour les entreprises engagées, c’est évidemment la question de l’égalité hommes-femmes. Avec l’affaire Weinstein et ses ramifications dans tous les domaines, on a énormément parlé cette année de la question fondamentale de la parité, du respect de l’égalité de genres, et notamment en entreprise.
La question de l’égalité des salaires est revenue comme chaque année dans le débat, avec notamment l’Islande qui a pour la première fois légiféré sur le sujet. En France, les entreprises ne sont d’ailleurs pas forcément les meilleures élèves sur cette question puisqu’on estime que l’écart de salaire entre les hommes et les femmes est de près de 26% (environ 9% d’écart à poste égal). Néanmoins, de plus en plus d’entreprises semblent vouloir s’engager pour résorber ces écarts : dans le SBF 120, la loi Copé-Zimmerman commence à porter ses fruits puisqu’on observe une féminisation grandissante des instances dirigeantes des entreprises, de plus en plus d’entreprises (près de 70%) sont couvertes par des accords pour l’égalité professionnelle.
De plus en plus d’entreprises s’engagent donc, mais il reste énormément de chemin à parcourir. Sur la question du harcèlement, on estime qu’aujourd’hui 1 femme sur 5 subira dans sa carrière une forme de harcèlement au travail.
3 – Une communication plus engagée et plus digitale
En 2017, les entreprises ont aussi beaucoup plus affirmé leur engagement, notamment via une communication beaucoup plus axée sur leur responsabilité ou leur rôle social. Que ce soit en communicant plus sur leur engagement environnemental, en montrant les efforts menés sur les questions sociales, sur la transparence, sur la qualité des produits, les entreprises ont voulu montrer dans tous les axes de leurs communications qu’elles étaient des entreprises engagées.
Et c’est plutôt logique : d’après le Baromètre de la Confiance dans les entreprises en 2017, les consommateurs accordent plus de confiance aux entreprises qui donnent une image d’engagement et de responsabilité. L’image de marque des entreprises est de plus en plus dépendante de leur capacité à synthétiser leurs actions auprès du grand public, et cela passe notamment par le digital, qui devient un canal privilégié de diffusion de l’info corporate. Il y a donc un gros enjeu sur les questions de communication responsable, et en particulier via le digital et les réseaux sociaux.
4 – S’engager vraiment sur le climat via les sciences based targets
Parmi les engagements des entreprises sur les questions environnementales, cette année encore c’est le réchauffement climatique qui a le plus marqué les esprits, dans un contexte de COP23 et de One Planet Summit. Pour pousser plus loin leurs efforts sur cette question, de nombreuses entreprises se sont essayées au référentiel des Science Based Targets : une initiative qui tente de quantifier via des méthodes scientifiques les efforts de réduction de CO2 à poursuivre par les entreprises.
Aux Etats-Unis, plus de 300 grandes entreprises précurseurs se sont engagées sur les Sciences Based Targets. En France six grandes entreprises se sont lancées dans l’aventure : Atos, Capgemini, Kering, Gecina, Sopra-Steria et Danone. Leur objectif : définir avec précision leurs processus de réduction des émissions de CO2 afin de rester dans le cadre des limites définies par l’Accord de Paris. L’idée sous-jacente, c’est aussi de sortir des déclarations de bonnes intentions pour passer à l’acte, au concret. Reste à voir comment ce référentiel évoluera dans les années à venir et s’il saura s’imposer auprès du plus grand nombre d’acteurs privés et publics.
5 – Plus d’informations RSE, plus de partages, plus de reporting (intégré)
L’année 2017 a aussi été celle de l’information RSE. Les études montrent que de plus en plus de consommateurs sont attentifs à la durabilité des marques : ils veulent des informations sur les impacts environnementaux de leurs produits, sur les éléments qui les composent, sur leurs impacts sur la santé ou sur les conditions de production. Pour répondre à ce besoin, les pouvoirs publics français ont mis en oeuvre un référentiel nouveau sur l’affichage environnemental des produits, encadré par l’ADEME.
L’initiative est basée sur l’article 90 de la Loi de Transition énergétique qui dispose qu' »afin de garantir la qualité de l’information environnementale mise à la disposition du consommateur, les producteurs réalisant volontairement une communication ou une allégation environnementale concernant leurs produits sont tenus de mettre à disposition conjointement les principales caractéristiques environnementales de ces produits. » Déjà testé en 2011-2012 avec un relatif succès, ce dispositif promet de s’intensifier et est à nouveau en test depuis début 2017 dans trois secteurs : ameublement, habillement et hôtellerie.
Ce contexte réglementaire incite bien entendu toutes les entreprises à mieux évaluer leurs impacts, et surtout à mieux les partager auprès de leurs parties prenantes. En octobre 2017, Sustainable Brands publiait ainsi une étude de cas montrant comment des PME et des ETI étaient parvenues à créer de nouvelles opportunités business en communicant mieux sur leur performance et leurs engagements sociaux et environnementaux auprès de leurs clients et de leurs parties prenantes. Le reporting (notamment le reporting intégré) a d’ailleurs pris de plus en plus d’importance cette année dans cette démarche, notamment depuis l’intégration de la directive européenne sur le reporting dans le droit français, qui a précisé le périmètre de l’information extra-financière délivrée par les acteurs privés.
En résumé : en 2017, on commence à se rendre compte que partager et mieux informer sur ses engagements RSE signifie aussi faire du business.
6 – Une exigence de responsabilité sur la supply chain
Avec la loi sur le devoir de vigilance, la question de la chaîne d’approvisionnement est devenue fondamentale cette année. Les entreprises sont désormais responsables des conditions de production sur l’ensemble de leur chaine de fournisseurs. Une exigence de responsabilité et de transparence est donc en train d’émerger sur la supply chain des grandes entreprises.
Aujourd’hui, une supply chain plus responsable devient une priorité pour la RSE. On commence aussi à se rendre compte qu’une chaîne d’approvisionnement plus responsable est une technique efficace de maîtrise et de réduction des risques. Les récents scandales sur le fipronil l’ont illustré parfaitement : les entreprises qui ne maîtrisent pas leur chaîne de production, qui ne s’assurent pas de sa traçabilité et de sa performance risquent de grosses déconvenues en termes d’image et de business.
7 – La prise d’importance des Objectifs du Développement Durable
En 2017, les ODD (Objectifs du Développement Durable) ont pris une place de première importance sur la scène RSE et développement durable. Ces 17 objectifs constitués de 169 cibles à atteindre dans des domaines aussi divers que la lutte contre la pauvreté ou les inégalités, la protection de l’environnement ou la promotion de la parité. De plus en plus d’entreprises s’alignent sur ces objectifs et sur les méthodologies créées autour des ODD. Selon le rapport publié en avril sur l’engagement des entreprises envers les ODD, 97% des grandes entreprises européennes semblent d’une manière ou d’une autre adhérer aux objectifs du développement durable. Selon une étude Ethical Corporation interrogeant plus de 2500 professionnels, 60% des entreprises ont même d’ores et déjà mis en place une stratégie ad hoc pour contribuer à atteindre les ODD.
On estime que la transition vers un monde plus responsable en visant les ODD permettrait aux entreprises engagées de débloquer près de 12 000 milliards de dollars d’opportunités business. Comment ? En créant de nouveaux emplois, de nouveaux marchés, de nouvelles formes d’innovation. De plus, comme les ODD constituent un mouvement collectif doté d’objectifs et de méthodologies communes, il semble plus à même de répondre aux challenges de la transition vers une société plus juste et écologique.
Voilà pourquoi de plus en plus d’entreprises s’y mettent.
8 – Un pas de plus vers l’économie circulaire
Investir dans l’économie circulaire ? Voilà encore une tendance de fond suivie par de plus en plus d’entreprises souhaitant rendre leur modèle plus responsable. Quelques exemples : cette année, les lauréates du Prix Entrepreneure Responsable sont les fondatrices de l’entreprise Batiphoenix, une entreprise spécialisée dans le réemploi des matériaux de construction, au coeur de l’économie circulaire. La plupart des indicateurs montrent que l’économie circulaire à le vent en poupe : en 2017, la France a frôlé pour la première fois les 2% d’emplois dédiés à l’économie circulaire sur le territoire, en 10 ans, l’indice de circularité des matières a augmenté de 3 points, les taux de recyclage des matériaux augmentent presque partout (sauf pour les plastiques où ils sont stables).
Tout indique que l’économie circulaire doit constituer un modèle d’avenir pour les entreprises responsables. Le gouvernement français devrait d’ailleurs publier en mars prochain une feuille de route pour la transition vers l’économie circulaire.
9 – Un besoin plus marqué de transparence et de lien humain dans les relations parties-prenantes
On sait que depuis des années, la confiance des consommateurs et des diverses parties prenantes envers les entreprises est en baisse nette. Et ce constant n’est pas le fruit du hasard : entre les différentes polémiques qui ont sali l’image des entreprises, les questions de manque de transparence, d’opacité, de lobbying, il est désormais difficile pour les entreprises de tisser des liens de confiance avec leurs parties prenantes.
Aujourd’hui, les entreprises qui réussissent à restaurer ce lien sont celles qui font preuve de transparence dans leurs relations parties prenantes et qui savent y remettre du lien humain. C’est une tendance de fond que l’on remarque : les consommateurs ne veulent plus d’une entreprise sans visage. Ils veulent des dirigeants visibles, personnifiés, qui s’engagent. Ils veulent en savoir plus, connaître les détails, ils veulent avoir une relation privilégiée avec les entreprises dont ils sont clients.
10 – L’émergence de modèles d’entreprises meilleures
Enfin, la dernière grande tendance de 2017 en matière de RSE et d’engagement d’entreprise, c’est sans doute l’apparition et l’institutionnalisation de modèles d’entreprises de plus en plus engagées pour être meilleures.
Le label B-Corp par exemple a pris de l’importance : ce label complet garantissant le respect de la responsabilité des entreprises et leur engagement pour un monde meilleur commence enfin à s’implanter solidement en Europe. Il a même été l’invité d’honneur du salon World Forum de Lille cette année. On a aussi parlé en France d’entreprise à mission, d’entreprise contributive. Emmanuel Macron et son gouvernement envisagent même de redéfinir le statut de l’entreprise et son rôle social en y intégrant des dimensions sociales et environnementales.
La tendance de fond est peut-être là : il s’agit de l’émergence d’entreprises qui mettent l’engagement au coeur de leur business model, avec une responsabilité qui affecte tous les domaines de leurs activités et qui sont véritablement au coeur de leur projet d’entreprise. Reste à voir si ce type de modèles pourra se généraliser.
