Comment faire de la RSE une véritable opportunité business ? Comment s’en servir comme d’une nouvelle stratégie commerciale ? En clair, comment vendre mieux grâce à la RSE ? Voici nos 3 conseils.
Aujourd’hui, il est pratiquement impossible de trouver une entreprise qui ne fasse pas de la RSE ou du développement durable. En tout cas, la plupart le disent. Mais la réalité de l’engagement RSE des entreprises est très souvent hétérogène : il y a celles qui se contentent d’un peu de philanthropie, celles qui s’en servent comme un outil de gestion interne, celles qui additionnent les petites mesures un peu dans tous les sens.
Malgré tout, peu de dirigeants d’entreprise voient vraiment le lien entre leurs engagements développement durable et le coeur de la stratégie de leur entreprise. Pourquoi et comment utiliser la RSE comme le ciment d’une stratégie commerciale ? Comment en faire une identité de business ? Voici 3 conseils à retenir.
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1 – Se concentrer sur son savoir-faire
Trop d’entreprises ont tendance à considérer la RSE comme un bonus. Elles font leur travail, et ensuite, si elles ont le temps, si elles ont l’argent, elles feront de la RSE : mettre en place des consignes de recyclage dans leurs bureaux, remplacer les ampoules de leurs infrastructures pour économiser l’énergie, ou acheter un baby-foot pour leurs salariés. C’est déjà bien, mais en réalité, la RSE a un tout autre objectif : le but de la RSE c’est de transformer le coeur des entreprises, de les aider à faire ce qu’elles font de mieux, mais encore mieux.
Le coeur d’une stratégie RSE ce n’est pas d’ajouter des couches de « bonnes actions » et de « philanthropie » à un business model pré-existant : l’idée, c’est de transformer le business model de l’intérieur pour produire mieux et vendre mieux. Chaque entreprise a son savoir-faire : fabriquer des voitures, vendre des pots de confiture, fournir un service clef en main. C’est ce savoir-faire qui doit être au coeur des réflexions RSE dans l’entreprise : comment fabriquer mieux mes voitures, de façon plus durable, comment réduire mes impacts, améliorer mon produit, optimiser mes process.
La RSE, c’est ça : de l’innovation, de l’intelligence et de la rationalité dans le coeur de métier. Cet aspect de la RSE, trop souvent mis de côté pour des questions de facilité ou de manque de moyens est pourtant celui qui a le plus d’importance. C’est en transformant son coeur de métier que l’on améliore ses impacts sur la planète, mais aussi que l’on optimise ses coûts et que l’on produit des biens ou des services en accord avec les besoins des clients.
2 – Répondre à de vrais besoins
Le deuxième enjeu d’une stratégie RSE « business-oriented », c’est de chercher précisément à répondre toujours mieux aux besoins de ses clients ou de ses parties prenantes. La principale révolution aujourd’hui, c’est que nos attentes de consommateurs sont en train de changer. Il y a quelques années, la majorité des ménages désiraient manger vite, des aliments préparés. Aujourd’hui, le questionnement est différent : on veut savoir précisément ce que l’on mange, d’où ça vient, ce que ça contient, comment c’est fait. Même chose pour les produits de la mode, de la cosmétique, le high-tech et même les services : les consommateurs deviennent exigeants. Et c’est la même chose des parties prenantes de l’entreprise : les investisseur ne veulent plus seulement du rendement à court terme mais aussi de la résilience, les citoyens ne veulent plus seulement du développement économique mais aussi de la transparence, de l’éthique.
En résumé, les besoins évoluent, et le rôle de la RSE au sein d’une entreprise devrait-être de mieux identifier ces besoins émergents et de trouver des manières d’aligner la stratégie de l’entreprise avec ces nouveaux besoins. Puisqu’aujourd’hui les parties prenantes semblent de plus en plus exigeantes, les entreprises qui veulent rester au sommet de la chaîne alimentaire (ou l’atteindre) doivent répondre à ces besoins : plus de transparence, plus d’éthique, plus de durabilité.
Mais pour avoir un impact notamment commercial tout cela doit être mis en oeuvre (encore une fois) au niveau du coeur de métier. Il faut repenser ses produits pour les faire correspondre à ces exigences nouvelles et la RSE ne peut pas se contenter de mesures cosmétiques touchant la périphérie de son activité.
3 – Construire une identité commerciale et marketing
Avec un vrai savoir-faire répondant aux attentes des parties prenantes, il ne reste qu’une étape : en faire une identité et la mettre en avant. C’est la que se joue la complémentarité entre la RSE et le marketing. La RSE doit identifier les nouveaux besoins des parties prenantes et inventer de nouvelles manières de produire et de mettre en oeuvre son savoir faire pour créer de la valeur globale, et le marketing doit faire de cette spécificité un avantage concurrentiel en communiquant et en la mettant au coeur de sa stratégie de communication.
Les entreprises doivent être fières de leurs engagements et de tout ce qu’elles mettent en place pour améliorer leurs processus de production et faire monter en gamme leurs savoir-faire. Elles doivent savoir mettre en avant ces engagements pour en faire un argument de vente. Aujourd’hui, dans un monde ultra concurrentiel, être une entreprise durable, responsable, transparence, fournir des produits de qualité à un prix juste dont des facteurs de différentiation fondamentaux. Ce sont eux qui font d’une entreprise un leader sur son marché. Mais pour devenir un argument de vente, tout cela doit être communiqué. Et pas seulement dans le cercle restreint des professionnels de la RSE, mais auprès des clients, auprès des investisseurs, auprès des parties-prenantes dans leur ensemble.
La RSE ne peut plus se contenter d’être valorisée dans un rapport (même intégré) qui n’est lu que par quelques experts. Elle doit être distillée partout : sur les canaux de vente, dans les communications marketing, dans la communication corporate. Elle doit faire partie intégrante de l’identité de la marque.
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