Quelles entreprises communiquent le mieux et avec le plus de transparence sur les enjeux du développement durable via le digital ? L’étude Lundquist 2020 .future, dont Youmatter est partenaire, apporte un éclairage sur ce sujet.

Désormais pour les entreprises, il est vital de s’intéresser aux questions du développement durable. Le changement climatique, la crise de la biodiversité, les pollutions plastiques, l’impact sur la santé ou l’emploi : tous ces enjeux sont au coeur des préoccupations des citoyens et des consommateurs.

Lorsque l’on regarde comment les comportements de ces derniers évoluent, une tendance semble évidente : de plus en plus, les consommateurs se tournent vers des entreprises qu’ils estiment être plus durables, plus respectueuses de l’environnement, plus éthiques, plus transparentes.

Il y a donc un véritable enjeu pour les entreprises à mieux s’emparer de ces sujets, à mieux communiquer sur leurs actions et leurs impacts, et à faire preuve de plus de transparence sur ce sujets, notamment via le digital. Et dans ce domaine, toutes les entreprises ne sont pas encore au même niveau.

C’est justement cette question qui est au coeur de l’étude .future, initiée par Lundquist et dont Youmatter est partenaire. Nous vous livrons aujourd’hui les résultats de l’étude européenne, avant de vous dévoiler très prochainement en exclusivité les résultats de l’étude française. Quelles entreprises sont les plus performantes en communication sur les enjeux de développement durable et notamment via le digital ? Tentons de comprendre.

Communiquer sur le développement durable : substance et distinctivité

49 entreprises européennes, membres du STOXX Europe 50 ont été étudiées pour l’occasion. Il faut toutefois noter que cette étude s’attache à comprendre la communication des entreprises sur le développement durable, mais n’évalue pas la performance des stratégies de développement durable des entreprises étudiées. Pour évaluer la performance de ces entreprises sur la communication digitale du développement durable, l’étude .future étudie la communication digitale de l’entreprise (site web et réseaux sociaux) sur les sujets de développement durable. Elle examine ensuite deux aspects particuliers de cette communication :

  • La substance (45% de la note) : la qualité des informations délivrées sur la stratégie de durabilité de l’entreprise : chiffres, objectifs, contexte… Il s’agit en résumé de toutes les informations qu’une partie prenante devrait connaître sur le sujet. Plus ces informations sont précises et spécifiques, plus le score de l’entreprise sur l’item « substance » est élevé. Les informations délivrées sont ainsi évaluées selon 3 critères : leur dimensions concrète, leur précision, leur interconnection (leur mise en perspective).
  • La « distinctivité » (distinctiveness, 55% de la note) : la capacité de l’entreprise à se distinguer grâce à ces informations, à créer de l’engagement, de l’intérêt, auprès de ses parties prenantes. Pour le mesurer, 4 critères sont étudiés : la part de récits et points de vue (qui aident à personnifier la démarche), la continuité de l’information (la capacité à mettre à jour rapidement les informations, à tenir ses parties-prenantes au courant), l’expérience utilisateur (la facilité de lecture, d’usage), et l’usage des médias sociaux.

En résumé, il s’agit à la fois de regarder la précision et la qualité des informations relatives à la stratégie de durabilité de l’entreprise (le fond, en quelque sorte) et d’étudier la façon dont ces informations sont distribuées et mises en valeur (la forme).

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Les quatre profils type des entreprises européennes en matière de communication durable

À partir de ces deux « notes » l’étude construit une typologie constituée de quatre « profils » d’entreprise (plus un) en fonction de la façon dont elles communiquent sur les enjeux de développement durable :

  • Les « narrators » : qui délivrent une information à la fois précise, concrète et engageante, en utilisant plusieurs canaux de diffusion. Ce sont les « bons élèves » de la communication durable.
    • Les entreprises de cette catégorie sont : Eni, Unilever, Bayer, Nestlé, BASF, Roche, BP, Deutsche Telekom, National Grid
  • Les « glitterati » : plus efficaces sur la forme que sur le fond, ils partagent une information engageante, visuelle, moderne, mais manquent parfois de données chiffrées pour appuyer leur communication
    • L’Oréal, Novartis, Royal Dutch Shell, Glencore, Siemens, UBS, Schneider Electric
  • Les « explainers » : au contraire, plus orientés « fond » que « forme » : beaucoup de chiffres, de données, d’explications, mais pas forcément un usage très poussé des réseaux sociaux, des outils de visualisation ou de techniques qui rendent cette communication plus « accessible »
    • Telefonica, Daimler, BAT, Total, Intesa Sanpaolo, AXA, Linde, Vinci, ING, GlaxoSmithKline, Zurich et Diageo
  • Les « traditionalists », enfin : peut-être les moins avancés, qui traitent la communication développement durable de façon basique, sans grande culture ni de la transparence ni de l’interaction.
    • ABB, Air Liquide, Airbus, Allianz, Anheuser-Busch InBev, AstraZeneca, Banco Santander, BBVA, BNP Paribas, HSBC, Novo Nordisk, Reckitt Benckiser, SAP, Vodafone Group
  • Enfin, l’étude propose également une catégorie spécifique pour les entreprises ne divulguant pas suffisamment d’informations pour passer le test complet (les « sleepers »).
    • ASML Holding, Lloyds Banking Group, LVMH, Prudential, Rio Tinto, Sanofi, Safran

Pour obtenir plus d’informations sur les scores de votre entreprise, contactez hello@youmatter.world.

Les entreprises européennes les plus avancées sur la communication durable

En plus de ces « profils » types, l’étude a aussi élaboré une sorte de classement, pour les entreprises les plus performantes à la fois sur l’enjeu substance et l’enjeu distinctivité.

Ainsi, 4 entreprises obtiennent le score « Or », ayant 60% de la note maximale sur chaque enjeu : Bayer, Eni, Nestlé, Unilever. Cinq obtiennent le score « Argent » (50% de la note maximum au moins sur chaque enjeu) : BASF, BP, Deutsche Telecom, National Grid, Roche. Et 19 obtiennent le score « Bronze » : AXA, BAT, Daimler, Diageo, GlaxoSmithKline, Glencore, ING, Intesa Sanpaolo, L’Oréal, Linde, Novartis, Royal Dutch Shell, Schneider Electric, Siemens, Telefonica, Total, UBS, Vinci, Zurich Insurance Group.

Les entreprises européennes ont donc encore des performances mitigées sur la communication de leurs enjeux de développement durable. Seuls 4 entreprises sur 49 obtiennent plus de 60% sur les deux items de l’étude, soit moins de 10%. 7 n’atteignent même pas le score minimum sur l’enjeu « substance ».

Concernant les entreprises françaises, une étude complète sera dévoilée par Youmatter lors d’un évènement exclusif très prochainement. Pour en savoir plus, contactez-nous sur hello@youmatter.world et inscrivez-vous à notre newsletter.

Photo par Priscilla Du Preez sur Unsplash