Plusieurs études montrent que les jeunes générations investissent de façon plus responsable et dynamisent les fonds d’investissements socialement responsables. Explications.

Connaissez-vous l’investissement socialement responsable ? C’est une idée simple : celle d’un investissement qui ne serait pas là juste pour faire de l’argent, mais aussi pour soutenir des entreprises ou des projets qui ont un impact positif sur la planète ou la société. Ces dernières années, dans la lignée de ce que l’on appelle la RSE, l’Investissement Socialement Responsable (ou ISR) s’est fortement développé. De plus en plus, les investisseurs accordent de l’importance aux critères RSE dans leurs portefeuilles. De plus en plus, les banques et autres acteurs financiers tentent d’investir plus dans des projets socialement responsables et moins dans des projets qui détruisent l’environnement ou la justice sociale. Résultat, les banques « divestent » du charbon, elles refusent dans leurs portefeuilles les actifs liés aux énergies sales, à la vente d’armes ou à d’autres business ambigus.

Mais ce sont peut-être les jeunes investisseurs, issus de la génération Millenium qui vont vraiment booster la dynamique de l’investissement socialement responsable. C’est en tout cas ce que conclut une étude EY publiée récemment. Explications.

Les « millennials » plus enclins à investir de façon responsable

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Ce n’est pas la première fois que l’on entend parler des affinités entre les jeunes générations et l’attention portée à l’environnement ou à une société plus juste. On savait déjà que dans leur travail, les jeunes de la génération Y favorisaient les entreprises plus responsables, ayant une vraie stratégie en matière de respect des normes sociales et environnementales. Dans une étude Morgan Stanley publiée en février 2015, on apprenait aussi que 84% des jeunes issus de la génération millenium qui investissaient sur les marchés étaient attentifs aux critères ESG (environnementaux, sociaux et de gouvernance). Une autre étude de la Harvard Business Review montrait que pour 67% des jeunes, l’investissement doit représenter les valeurs éthiques d’un individu (voir notre article : « Comment la jeune génération va rendre l’entreprise responsable« )

Mais les recherches récentes confirment la tendance. D’après EY, les jeunes de la génération millenium seraient deux fois plus enclins à investir dans des compagnies ou des fonds ayant des objectifs de responsabilité en matière sociale et environnementale. Mais ce n’est pas tout : parmi les jeunes de 20 à 30 ans, 29% estiment que leur conseiller bancaire ou financier devrait les aider à investir dans des fonds qui reflètent leurs valeurs sociales et environnementales. Cela tend à prouver qu’au sein de cette génération il y a une vraie volonté de mettre leur argent au service d’une cause et pas seulement au service de la rentabilité pure.

Cela est particulièrement notable lorsque l’on compare les jeunes aux investisseurs plus âgés. Ainsi, les millennials sont 17% à déclarer qu’ils cherchent à investir dans des entreprises avec de très hauts standards en matière ESG, contre seulement 9% pour les investisseurs plus âgés.

La génération Y et le refus d’un investissement non responsable

D’autre part, les jeunes millennials sont marqués par un refus d’investir dans des entreprises qui n’aient pas une vraie stratégie de responsabilité. 15% déclarent qu’ils renonceraient à un investissement s’il s’avérait que le fond ou l’entreprise concernée avait des activités questionnables. Ce chiffre n’est que de 7% pour les investisseurs plus âgés.  15% indiquent également qu’ils préfèreraient acheter des produits ou services d’une marque responsable (contre 7% pour les investisseurs plus âgés).

Ces chiffres tendent à prouver qu’une tendance est en marche auprès de cette jeune génération, plus consciente des questions de responsabilité de leurs actes d’achat et d’investissement. Cette tendance est celle d’un refus des entreprises qui ne se prêtent pas au jeu de la responsabilité sociale, un refus des marques qui n’ont pas de démarche éthique dans leurs activités. Le problème c’est qu’à l’heure actuelle il est difficile pour ces « consommacteurs » de trouver chaussure à leur pied. En effet une étude récente montrait que les consommateurs étaient en demande de marques responsables mais qu’ils n’étaient pas capables d’en trouver.  Les résultats du dernier rapport français du Reputation Institute vont aussi dans ce sens : les français favorisent les entreprises ayant une bonne réputation d’engagement sur les sujets environnementaux ou sociaux, mais ils ne parviennent pas à trouver d’entreprise correspondant vraiment à ces critères en France (voir notre article : Entreprises françaises : il est temps de valoriser vos engagements).

Quand la génération Y dessine la consommation et l’investissement socialement responsable de demain

Les entreprises et les fonds d’investissement ont tout intérêt à s’aligner sur ces demandes car elles constituent probablement le futur de leurs marchés. en effet, entre 2012 et 2014, l’investissement socialement responsable a connu une croissance de 104.6%. Le marché a donc doublé en à peine 2 ans suite à l’entrée en jeu de consommateurs et d’investisseurs exigeants issus de la génération Y. Et cela devrait continuer : dans les années à venir, les experts s’attendent à ce que la génération Y hérite d’environ 30 000 milliards de dollars de leurs parents. Avec tout cet argent, ils deviendront collectivement l’une des plus grandes forces d’investissement de l’Histoire. Les investisseurs sont donc en train de mettre tout en oeuvre pour capter ce segment émergent de clients.

Et cela passe nécessairement par la mise en adéquation de leurs portefeuilles avec les valeurs de cette génération concernée. Acteurs financiers et entreprises ont donc intérêt à s’y mettre rapidement si elles veulent à l’avenir continuer à capter l’attention (et l’argent) de la génération Y.

[box]Sources :