De plus en plus d’entreprises se mettent à la RSE. Mais une chose leur manque pour vraiment commencer à récolter les fruits de leur investissement : faire fonctionner ensemble la RSE et le marketing. Explications.
On le sait, la RSE est de plus en plus présente dans le fonctionnement des entreprises. Que ce soit parce que les consommateurs cherchent des marques responsables, ou parce que la règlementation RSE évolue, ou encore parce que la RSE permet d’améliorer la réputation de l’entreprise, de lui faire faire des économies sur les coûts et de mieux gérer son risque, la RSE devient peu à peu une norme dans l’entreprise. Ainsi, toutes les grandes entreprises ont désormais leur responsable RSE, leur stratégie RSE et leur rapport RSE. Dans le même temps, on voit que les consommateurs ont de plus en plus de préoccupations liées à la RSE (environnement, société, santé, éthique…) et qu’ils voudraient idéalement devenir des consommateurs plus écolo ou plus responsables.
Alors que ces deux constats devraient logiquement conduire à l’émergence d’un vrai marché de la consommation durable, dans la pratique on constate que les choses ne sont pas si simples : les business models des entreprises changent trop lentement et les comportements des consommateurs évoluent, mais peu. Et la raison de ce décalage est probablement à chercher quelque part du côté d’une défaillance au niveau du marketing… ou plus précisément d’une défaillance dans les liens qu’entretiennent la RSE et le marketing.
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Le marketing : le chaînon manquant d’une stratégie RSE efficace
Lorsque l’on observe les études récentes sur les comportements des consommateurs en matière de consommation responsable ou écolo, on observe des paradoxes intéressants. Ainsi de nombreuses études attestent que les consommateurs veulent acheter des produits responsables : selon une étude Unilever publiée cette année, près d’un tiers des consommateurs choisiraient désormais leurs produits sur des critères écologiques ou sociaux… Mais d’un autre côté, ils ne semblent pas capables d’identifier les marques qui proposent de tels produits. GreenBiz en 2014 montrait que près d’un consommateur sur deux n’était ainsi même pas capable de citer une seule marque qu’il considère comme « responsable ».
Pourtant, du côté des entreprises, ce n’est pas faute d’essayer. Toutes les actions RSE mises en place dans les entreprises, tous les efforts qui sont faits pour produire de façon plus écolo ou plus juste attestent qu’il y a un réel effort fait de la part de certaines entreprises pour mieux produire. Mais il semble que ces dernières ne parviennent pas à faire connaître à leurs clients cette réalité. Si une entreprise dépense des budgets importants chaque année pour améliorer son impact environnemental mais que ses clients le ne savent pas, quel est le retour sur investissement ?
C’est là que le marketing a sa place. Par peur du greenwashing, beaucoup d’entreprises communiquent peu (ou mal) sur leurs stratégies de RSE, sur leur impact environnemental. Or aujourd’hui, sur des marchés où les consommateurs réclament toujours plus de transparence, ne pas communiquer, c’est perdre de la confiance. Par un marketing plus transparent et plus interactif, portant réellement le message RSE, les entreprises pourraient s’ouvrir de nouvelles portes, trouver de nouveaux débouchés chez ces consommateurs qui veulent être plus responsables. Mais alors comment ? Pas simplement en annonçant des chiffres, en plantant des arbres ou en se proclamant « best in class », mais en en montrant, avec humilité et transparence, les efforts qui sont entrepris par l’entreprise sur les questions qui intéressent les consommateurs. Certaines marques ont déjà commencé à le faire en mettant au coeur de leurs stratégies marketing leurs engagements pour le Made in France, l’économie locale, le retrait des adjuvants dangereux de leurs produits, ou encore les changements dans la provenance de leurs matières premières…
C’est à chaque marque d’identifier, avec ses équipes marketing et RSE, les sujets qui importent aux consommateurs… Mais les tendances peuvent déjà donner une idée : la santé, la confiance, le soutien à l’économie locale, l’environnement…
Marketing et RSE : ne pas tout miser sur le « green »
L’autre rôle que peut jouer le marketing vis-à-vis de la RSE concerne un second paradoxe. Si beaucoup de consommateurs disent vouloir être plus responsables, ils sont peu nombreux à mettre en place réellement les gestes qui comptent. Récemment, nous interviewons d’ailleurs ces consommateurs alternatifs qui ont décidé de changer leur mode de vie qui nous faisaient part de leurs difficultés dans leurs changements de vie. Mais ils sont peu nombreux, et dans la population globale, il y a encore un gros travail. Peu de citoyens font déjà correctement le recyclage, peu utilisent la responsabilité élargie du producteur pour faire fonctionner l’économie circulaire, peu se tournent vers les marques les plus responsables.
Et cette situation est probablement aussi liée à des erreurs dans les choix marketing. En effet, beaucoup d’entreprises responsables ont tendance à focaliser leur marketing précisément sur leurs efforts environnementaux ou sociaux. Ce qui est important certes, mais pas suffisant. D’abord, parce que dans l’esprit de beaucoup de consommateurs, un produit écolo ou bon pour la santé, ou produit de façon responsable peut-être associé avec une connotation restrictive. Ainsi, une étude récente montrait que dans les restaurants, les plats estampillés « bons pour la santé » étaient paradoxalement moins souvent sélectionnés que lorsqu’ils étaient laissés simplement dans le menu, sans mention spécifique. Une autre étude montrait que spontanément, les consommateurs associent un produit labellisé « écolo » avec un produit de moins bonne qualité. L’idée serait que pour rendre un produit plus « écolo » une entreprise serait obligée de sacrifier sur quelque chose : la qualité, le prix, la résistance, le design…
Cela tend à prouver que s’il faut effectivement parler de son investissement RSE et de la qualité environnementale, sociale ou sanitaire de ses produits, parler uniquement de ça ou cibler son marketing uniquement sur ces questions serait contreproductif. Ainsi, une étude publiée par BSR en partenariat avec plusieurs entreprises du retail et l’Université de Stanford montre que l’argument ‘écolo » ou « responsable » d’un produit n’est positif pour les ventes que lorsqu’il est adossé à un autre bénéfice plus général sur la qualité du produit. Par exemple, les consommateurs achèteront plus volontiers un t-shirt marketé « écolo, issu de coton bio, plus durable et plus résistant au lavage » qu’un t-shirt simplement vendu comme « écolo et issu de coton bio ».
Marketing et RSE : une question de confiance et de transparence
Au final, on voit que la relation entre marketing et RSE est complexe. Ne jamais valoriser sa RSE, ne jamais en parler, c’est prendre le risque qu’elle ne serve-t-a rien du point de vue de la réputation de l’entreprise, du point de vue business. Trop en parler, ou ne parler que de ça, c’est prendre le risque que le consommateur soupçonne un greenwashing ou un produit défaillant. Il faut donc un vrai travail pour rétablir la confiance, et cela passe forcément par plus de transparence.
Si RSE et marketing travaillent chacun de leur côté en silo, il manquera toujours la synergie qui permet de connecter l’engagement d’une entreprise à ses arguments de vente. Pour que cela fonctionne à long terme, il faut savoir montrer que l’engagement de son entreprise a un sens, qu’il bénéficie à la qualité du produit ou du service vendu, qu’il est un choix à la fois de business et à la fois de responsabilité. Et pour cela, marketing et RSE devront, forcément, travailler de concert.
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