Désormais, il n’y a plus de doute : s’engager dans le développement durable, faire de la RSE, transformer son business pour le rendre plus responsable, cela rapporte. Que ce soit en termes d’image ou en termes d’économie d’énergie, d’engagement des salariés ou en termes de résilience, les entreprises qui s’engagent y gagnent toutes quelque chose.
Malgré tout, beaucoup d’entreprises se posent encore la question de savoir ce qu’elles y gagnent vraiment. Selon un sondage récent mené par Ethical Corporations, près d’une entreprise sur deux n’est pas capable d’évaluer si leurs actions RSE leur rapporte de l’argent.
Une entreprise sur deux ne sait pas si sa RSE lui rapporte![marketing rse liens]()
Le rapport publié en 2017 analyse en détail les tendances de fond dans le domaine de la RSE et de l’engagement des entreprises. Entre autres enjeux, Ethical Corporations a voulu examiner si les entreprises qui s’engageaient dans une stratégie RSE étaient effectivement capables d’identifier si cette démarche leur rapportait de l’argent. Ils ont ainsi posé la question à près de 2500 professionnels de la RSE et les résultats sont plutôt partagés.
Seules 54% des entreprises sont capables d’affirmer que leur stratégie RSE participe à créer du revenu. En revanche, près de 21% affirment qu’ils ne peuvent pas identifier de lien entre leur RSE et leurs revenus, et 25% sont incapables de répondre.
À la question de savoir si leur politique RSE leur a permis de faire des économies (par exemple, des économies d’énergie ou de papier), 16% disent non, 19 ne savent pas et 65% seulement répondent pas l’affirmative. Ces chiffres tendent à prouver que pour l’instant, une majorité d’entreprises considère encore la RSE comme une stratégie de réduction des coûts, plutôt que comme une politique capable d’ouvrir de nouveaux marchés. Pourtant, les études sont assez claires : de plus en plus de consommateurs attendent que leurs marques soient responsables, et il y a donc des parts de marché à saisir.
Encore trop peu de mesures concrètes mises en place
Si l’on se plonge un peu plus dans le rapport, ces résultats ne sont pas très étonnants. En effet, on constate que moins d’une entreprise sur 2 affirme avoir mis en place un système de mesure robuste de ses indicateurs RSE, de leurs progrès et de leur ROI. En effet, à la question de savoir si elles mesurent les impacts de leurs démarches RSE, 54% des entreprises répondent non. Dans ces conditions, il est évident qu’il est difficile de savoir si leurs projets RSE fonctionnent. À la question de savoir si elles ont établi un système pour mesurer le retour sur investissement de leurs engagements, 55% répondent non.
Et sans mesure, il est évident que les croyances subjectives persistent. La RSE est encore trop souvent perçue comme une pratique cosmétique, destinée au mieux à satisfaire quelques parties prenantes concernées et à respecter les obligations légales. Si ces entreprises mesuraient à la fois ce que leur permet de réaliser leur stratégie RSE (en termes de réduction des GES, de réduction des déchets, d’amélioration de la productivité et du bien-être au travail par exemple) il y a fort à parier qu’elles comprendraient rapidement ce qu’elles ont à gagner à renforcer encore leurs engagements. Et si ces entreprises tentaient de mesurer ce que leur rapporte (financièrement) toutes ces actions, elles se rendraient compte de l’intérêt financier d’une stratégie RSE.
Une épine dans le pied de la RSE
Le problème c’est que cette situation est une vraie épine dans le pied de l’engagement des entreprises et du développement de la RSE. On le sait, l’une des difficultés de la RSE c’est de valoriser son « business model » en quelque sorte. Que ce soit les dirigeants, CEO, actionnaires, managers et salariés : tous veulent savoir ce que vont rapporter les efforts qu’ils consentent à faire pour mettre en place des démarches RSE. Or si ces démarches sont mises en place mais que leurs résultats concrets ne sont jamais mesurés, cela décrédibilise le projet. Mais plus encore, cela décrédibilise toute démarche RSE ultérieure ! Si les acteurs d’un projet ont l’impression de le mettre en place pour rien, ou s’ils ne savent pas pourquoi ils le mettent en place, ils finissent toujours par se décourager.
Dans ces conditions, comment un responsable RSE peut-il justifier son nouveau budget annuel s’il n’est pas capable (au moins) de donner quelques chiffres sur ce que sa stratégie a permis d’accomplir jusque-là ? C’est pratiquement impossible dans un monde de l’entreprise qui ne raisonne qu’en termes de coûts et de bénéfices. Il est donc urgent que les entreprises sachent ce que leur rapporte leur RSE, et donc qu’ils mesurent à la fois l’impact de leurs projets sur leurs indicateurs RSE, mais aussi ce que cet investissement leur permet d’obtenir en termes de business, d’image ou de satisfaction de leurs parties prenantes.
