Plusieurs études montrent que la communication responsable devient une préoccupation croissante pour les marques et les professionnels de la communication. Et qu’il y a urgence à se former. Décryptage.

Depuis plusieurs années maintenant, face aux crises sanitaires, écologiques et sociales, de nouvelles attentes émergent parmi les consommateurs. Désormais, ces derniers attendent des marques qu’elles prennent en charge de nouveaux sujets, qu’elles s’intéressent à de nouvelles problématiques : enjeux environnementaux, sociaux, respect des droits humains.

Résultat, il devient de plus en plus urgent pour les marques et les professionnels de la communication de s’attaquer au sujet de la communication responsable, une communication différente, qui abordent ces nouveaux enjeux en changeant d’approche. Problème : entre greenwashing et méconnaissance du sujet, les marques et les professionnels de la communication prennent trop souvent le mauvais chemin. Il y a urgence à se former pour mieux maîtriser la communication responsable. Décryptage.

Les attentes nouvelles des consommateurs en matière de communication

Selon une étude Wunder man Thompson, 75% des consommateurs déclarent que la crise de la Covid-19 a transformé leurs attentes envers les marques. Après avoir vu les entreprises se mobiliser face à la crise sanitaire, les citoyens attendent désormais le même engagement de la part des marques sur les sujets sociaux et environnementaux. 86% estiment par exemple que les marques doivent jouer un rôle plus important dans la lutte contre le réchauffement climatique ou la justice sociale.

Logiquement, les consommateurs attendent donc que la communication des entreprises soit alignée avec ces attentes nouvelles. Par exemple, selon une étude Yougov / Omnibus publiée en 2021, 78% des consommateurs estiment que les marques doivent accompagner les consommateurs vers une consommation plus responsable. Ils attendent aussi, et plus encore depuis ces deux dernières années, que les marques prennent position, publiquement, dans leur communication et dans leurs actions, sur les grands sujets de société. Bref, les marques doivent parler de leurs engagements sociaux et environnementaux, mettre la consommation responsable au coeur de leur communication.

Un enjeu pour les communicants

D’après le Baromètre Cision sur la communication et l’engagement des marques, ce constat semble partagé par les professionnels de la communication. En effet, lorsqu’on les interroge sur le sujet, ils sont 76% à répondre que l’engagement est une question de survie pour les marques. 94% des professionnels interrogés jugent qu’une marque devrait communiquer sur ses engagements en matière sociale et environnementale. Et 80% pensent même que ces enjeux bouleversent profondément les métiers du marketing et de la communication.

En d’autres termes, les professionnels ont compris que leur communication devait se transformer et intégrer de nouveaux enjeux comme l’engagement, l’impact environnemental des produits et services, la transition écologique et sociale. Et plus des 3/4 considèrent d’ailleurs que ce changement rend leurs métiers, et notamment la conception de campagnes de communication, plus complexe et sensible.

Comment mieux communiquer : les professionnels pas encore formés

Une fois le constat fait, les marques et les acteurs de la communication semblent toutefois un peu perdus sur le chemin à emprunter pour adapter leur communication à ces nouveaux enjeux. En effet, que ce soit les consommateurs ou les professionnels, tous s’alarment de l’omniprésence du greenwashing et du socialwashing dans les communications des marques, et beaucoup pensent que la publicité est incompatible avec la transition écologique.

70% des consommateurs et près de 80% des professionnels estiment ainsi que le greenwashing est trop présent dans les campagnes de communication des marques. Et la Loi Climat et Résilience, qui renforce (quoi que pas assez profondément) l’encadrement légal du greenwashing pose un nouveau défi aux marques sur ce terrain.

Comment éviter le greenwashing ? Comment penser des « publicités responsables » ? Comment éviter le « bashing » quand on s’aventure sur les sujets sociaux et environnementaux (56% des professionnels estiment que le bashing est inévitable) ? Comment se positionner de manière cohérente et transparente ? La réponse à ces questions n’est pas toujours simple à trouver, et pour beaucoup de professionnels, l’exercice est complexe.

Cela montre que les professionnels et les marques ne sont pas encore bien formés à ces enjeux émergents. Le monde de la communication et du marketing est en train d’être profondément bouleversé par des nouveaux enjeux, et il est urgent que les professionnels du secteur se mettent au niveau en se formant aux problématiques sociales et écologiques. La communication responsable, longtemps ignorée par le secteur, devient un enjeu crucial, où le besoin de formation se fait sentir de toutes parts.

Photo par Simon Abrams sur Unsplash