Boycott, Name-shaming, manifestations, désobéissance civile… Les mouvements de consommateurs s’organisent pour lutter contre les abus de certaines entreprises envers leurs employés et l’environnement. Mais ces mouvements ont-ils vraiment un impact ? La consommation responsable fait-elle vraiment bouger les choses ?

Changer sa façon de consommer, choisir des produits ou des services écoresponsables, justes et équitables, acheter autrement, boycotter : voilà l’injonction à laquelle sont de plus en plus soumis les citoyens. On dit qu’être un consommateur responsable, c’est changer le monde. Pourtant lorsque l’on regarde ce monde, on se dit parfois que l’action individuelle est futile face au système capitaliste et aux grandes entreprises qui avalent les profits au détriment de l’environnement et du bien-être des employés. Face à des géants comme Amazon, Facebook, ou des modèles économiques comme l’utra-fast fashion (SHEIN, Boohoo) quelle différence peuvent faire quelques centaines ou quelques milliers de personnes qui s’arrêtent de consommer ou boycottent ? Pour chaque départ, des dizaines d’autres les remplacent. Et tant que les finances vont bien, les entreprises vont bien. 

Pourtant, il ne faut pas voir la consommation responsable comme un simple exercice de bonne conscience individuelle. Les études démontrent au contraire que ces consommateurs alternatifs, ceux qui consomment mieux et moins, ceux qui boycottent, qui critiquent, qui manifestent et voire dégradent, participent réellement à transformer les normes et valeurs des entreprises et du système économique en général.

Les mouvements de l’alter-consommation

La critique de nos modes de consommation actuels n’est pas nouvelle. Dès les Trente Glorieuses certains commencent à dénoncer la surconsommation, la société du spectacle, les dégâts de la mondialisation économique. En France, la critique de l’hyperconsommation, de l’injustice et de l’indécence du capitalisme moderne trouve son nom lors d’un débat public organisé par le Nouvel Observateur en 1972. Le philosophe et penseur de l’écologie politique André Gorz, également cofondateur de l’hebdomadaire, y évoque pour la première fois le terme de décroissance. 

Les mouvements altermondialistes, décroissants, légitimés par la sortie la même année du rapport Meadows sur les limites de la croissance, questionnent alors les capacités de notre système terrestre à pouvoir endurer une société basée sur la croissance économique et l’abondance matérielle qui en découle. Les décroissants appellent à la place à un mode de vie plus sobre, plus simple, et à une consommation en accord avec les limites planétaires et les ressources disponibles.

Voir : Décroissance : définition – Qu’est-ce que la décroissance économique ?

De ces mouvements alternatifs naît l’idée qu’il faut sortir de ce système d’hyperconsommation, s’épanouir autrement, consommer autrement : c’est ce que l’on appelle la consommation responsable. Consommer moins, mais mieux, c’est l’idée défendue depuis par de nombreux mouvements aux formes et aux stratégies différentes comme les mouvements : bio, Slow Food, Do It Yourself (DIY), Green Friday, et bien d’autres.

Ce qui n’était à l’origine qu’un mouvement de niche commence à s’imposer auprès du grand public. De plus en plus conscients des conditions de travail précaires des ouvriers et ouvrières des pays industriels, et des répercussions de l’hyperconsommation sur le climat et la biodiversité, de nombreux consommateurs lèvent dorénavant leur bouclier contre ces marques aux modes de production déplorables, incitant à la surconsommation. Alors ces consommateurs s’organisent, manifestent, boycottent, dénoncent la surabondance matérielle, la publicité, ou les tentatives d’écoblanchiment et de Social washing… Mais, cela a-t-il vraiment un impact ?

Voir aussi : Publicité et écologie : quels liens ?

Tenter d’influencer les entreprises pour transformer l’économie

Depuis quelques années, l’expérience montre que les mouvements citoyens de boycott, de désobéissance civile, de manifestations, de dénonciation ou d’atteinte à la réputation ont une influence positive sur l’organisation et la gestion des entreprises. Lorsque les entreprises voient leur réputation attaquée par des mouvements de consommateurs, elles sont contraintes à des transformations, parfois importantes, surtout lorsque cela entraîne des pertes économiques. Évidemment, toutes les entreprises ne subissent pas la même pression sur leur réputation. Même si mauvaise réputation et pertes financières sont souvent corrélées, certaines entreprises (par exemple, du secteur pétrolier) ont pu voir leurs performances financières se maintenir malgré les opérations de Name and Shame menées par des militants et consommateurs responsables. Mais avec le temps, l’intensification des actions des militants environnementaux contre les majors pétrolières commence doucement à porter ses fruits, et les forces à se positionner sur des sujets comme l’écologie ou le climat.

Pour faire face aux exigences des consommateurs, les entreprises doivent ainsi s’adapter, et mettre en place des stratégies RSE. Éco-concevoir, changer de fournisseurs, de pratiques de vente, adopter des stratégies en matière de parité, de diversité, ou d’intégration des enjeux écologiques et sociaux en sont quelques exemples.

Bien sûr, ces transformations ne sont pas toujours très profondes. Les sociologues Laure Bereni du Centre Maurice Halbwachs et Sophie Dubuisson-Quellier du Centre de sociologie des organisations (Sciences Po, CNRS) rappellent ainsi que dans de nombreux cas, il s’agit plutôt de mesures symboliques, destinées à rassurer leurs clients sans changer réellement les structures de l’entreprise. En d’autres termes, la mutation reste souvent de façade et n’engage pas une reconfiguration interne réellement plus respectueuse de l’environnement ou du bien-être des employés. Le système capitaliste contemporain démontre ainsi qu’il est capable de se reconstruire sans modifications profondes, tout en intégrant les critiques qui lui sont faites. Les entreprises neutralisent ainsi les forces de contestations en se donnant des apparences de vertu, le plus souvent grâce à des stratégies de communication bien huilées.

Consommation responsable : peut-on faire bouger le système ?

Ce constat souligne finalement le jeu de stratégie politique qui entoure les marchés. Les consommateurs tentent d’influencer les entreprises, qui en retour s’adaptent plus ou moins, résistent, adoptent des stratégies variées… La question est donc de savoir : qui gagne à ce jeu-là ? Difficile évidemment de donner une réponse tranchée… D’un côté, on voit bien que les entreprises polluantes et peu éthiques continuent d’exister, que de nouveaux modèles de capitalisme prédateur continuent de naître. Mais dans le même temps, les normes sociales et économiques évoluent. Les consommateurs responsables, même les plus marginaux – celles et ceux qui se considèrent « hors système » – participent in fine à la création de nouveaux marchés et de nouvelles formes d’organisations sociales plus respectueuses du bien-être humain et de l’environnement. 

Sophie Dubuisson-Quellier dans son livre paru en 2018, La consommation engagée montre ainsi comment les mouvements militants, les groupes alternatifs ont expérimenté et fait émerger de nouvelles structures, ou de nouvelles formes de commerces et d’échange, issues de l’économie sociale et solidaire, inspirés de modes de production plus respectueux du vivant, des limites planétaires et de l’humanité. L’agriculture biologique, par exemple, s’est démocratisée, comme les réseaux de réparations communs des produits électroniques ou bien de nouveaux modèles de vente de produits agricoles tels que l’Amap (Associations pour le maintien d’une agriculture paysanne). Au point que parfois, certains de ces modèles finissent même par être aspirés et dénaturés par les logiques capitalistes.

Au fond, cela illustre que les consommateurs, en proposant d’autres formes économiques, peuvent finir par influencer le système économique.

Ne pas laisser les consommateurs responsables seuls

Mais pour que ces expérimentations s’inscrivent durablement dans les normes politiques et économiques, il ne faut pas que les consommateurs soient seuls à agir.

Il faut aussi que, à l’intérieur de l’entreprise, ces nouveaux modèles trouvent des relais, des ambassadeurs, qui pourront accompagner les pressions exercées par les consommateurs alternatifs au sein des entreprises. Ces mouvements d’insiders (intra-organisationnel) et outsiders (extra-organisationnel) participent ensemble à changer le système. Parmi ces insiders, les syndicats ont historiquement joué un rôle très important dans les rapports de force entre les directions et les employés, ainsi que dans la remise en question des normes et valeurs des entreprises. Même si ce rôle s’est fortement érodé en France, ils occupent encore une place centrale de négociation, à l’image des récentes grèves des raffineries en septembre et octobre 2022.

D’autres « militants », comme les employés plus ou moins haut placés hiérarchiquement, remettent aussi en question les stratégies d’entreprise. Ces militants internes, les chercheuses Debra Meyerson et Maureen Scully ont proposé de les appeler en 1995 les « radicaux tempérés » (« tempered radicals ») : radicaux dans leurs convictions, mais tempérés dans leurs modes d’action. Ils tentent de transformer l’entreprise en « articulant une loyauté aux normes de leur organisation et à des idéologies, causes ou communautés entrant potentiellement en tension avec celles-ci », comme l’expliquent Laure Bereni et de Sophie Dubuisson-Quellier.

Mais l’enjeu est aussi que d’autres se fassent le relais de ces changements au-delà de l’entreprise, notamment au niveau politique. Les transformations souvent marginales mises en place par les entreprises peuvent être institutionnalisées par des réglementations, de nouvelles valeurs, labels, lois de protection des marchés, aides financières, normes de qualité… La société politique a alors un rôle fondamental à jouer.

L’un des exemples probants de cette institutionnalisation de la consommation responsable en Europe est le bannissement des produits issus du travail forcé des Ouïghours dans la province du Xinjiang en Chine.

Poussée depuis 2020 par un mouvement citoyen de boycott des marques épinglées pour leurs relations, directes ou non, avec l’exploitation de force des Ouïghours, la Commission européenne a proposé en septembre 2022 un instrument commercial visant à bannir l’importation de produits issus du travail forcé sur le marché de l’Union européenne. Cet instrument doit cependant être examiné et approuvé par le Parlement européen et le Conseil de l’Union européenne. Dans le cas d’une validation, il faudra encore attendre 24 mois avant que l’instrument soit vraiment effectif. Une victoire en demi-teinte, mais qui démontre cependant la force des mobilisations citoyennes. 

La consommation responsable peut donc être un levier majeur de changement dans la société de consommation. Même si elle ne transforme pas radicalement et brutalement les marchés, elle peut, à condition d’être soutenue par des relais dans les entreprises et au niveau politique, contribuer à faire bouger doucement le système. Il faut évidemment aller plus loin, et plus vite, et ne pas compter que sur le consommateur dans la transition écologique. Mais une chose est sûre : rien ne bougera si chacun reste coincé dans le triangle de l’inaction. Il faudra bien que chacun s’engage, à son échelle, à pousser les enjeux socio-écologiques à l’intérieur et à l’extérieur des entreprises, et dans l’ensemble de l’espace public.

Voir aussi : Quel rôle pour les citoyens dans la transition écologique ?

Crédit couverture : mika-baumeister/Unsplash

– Bereni, L., & Dubuisson-Quellier, S. (2020). Au-delà de la confrontation : Saisir la diversité des interactions entre mondes militants et économiques. Revue française de sociologie.

– Dubuisson-Quellier, S. (2021). Anti-corporate activism and market change : The role of contentious valuations. Social Movement Studies.

– Dubuisson-Quellier, S. (2018). Chapitre 4. Résister à la consommation de masse. In La consommation engagée: Vol. 2e éd. (p. 77‑105). Presses de Sciences Po.

– Meyerson, D. E., & Scully, M. A. (1995). Crossroads Tempered Radicalism and the Politics of Ambivalence and Change. Organization Science.

– Ruser, V. X. X., et al. Uyghurs for sale.