Les grandes marques s’engagent…
15 grandes marques en agroalimentaire* ont affirmé dernièrement leurs engagements sur des problématiques sociales et environnementales avec une nouvelle campagne de communication plurimédia : « Les Grandes Marques s’engagent aujourd’hui pour demain ».
La campagne met en avant des valeurs de qualité et de plaisir, ainsi que leurs engagements sociétaux, sur des thèmes liés au Made in France, à l’environnement ou au packaging.
Portée par Prodimarques, cette huitième campagne a été diffusée du 15 juillet au 4 août 2013 et comprend 5 films (associant différentes marques de différents groupes) et un site dédié lesgrandesmarquessengagent.com qui détaille les engagements pris. Cette campagne, d’abord présentée en spot-télé pour 60 millions de contacts, fut accompagnée d’un dispositif digital composé de catch-up TV, Youtube, et autres. A la date de parution de l’article, les vidéos Youtube comptent près de 400 000 vues.
… qu’en a pensé le web ?
La majorité des prises de paroles sur le web correspondent à des relais d’articles rédigés par quelques médias spécialisés, sans prise de position ou commentaire. Cependant, les quelques partages d’opinion sur la campagne sont principalement négatifs.
La quasi absence de réactions sur le médias sociaux est révélatrice de plusieurs tendances :
- Les campagnes « Corporate » créent aujourd’hui plus de méfiance chez les consommateurs que de sentiment de sincérité
- Dans un contexte où les campagnes de publicité sont souvent digitales, les messages les plus décalés sont les plus commentés et partagés sur les médias sociaux
- Un discours « engagé » manque de pouvoir de persuasion lorsqu’il n’est pas accompagné de preuves
- Sur des sujets complexes à traiter en 20 secondes, les campagnes publicitaires peuvent constituer un tremplin pour amener un consommateur vers plus de dialogue et d’information, que ce soit sur les médias sociaux ou le Web en général. Pour cela, des calls to action simples peuvent être disposés sur ces campagnes (Voir le cas d’Eco-Emballages avec Facebook ou encore le cas Société Générale avec Twitter)
Cette campagne, perçue par certains comme une tentative masquée de renforcer l’image des marques de grande consommation, véhicule-t-elle selon vous ses valeurs et attributs sociaux et environnementaux de manière efficace ? Permettra-t-elle de créer plus d’affinité face à des marques distributeurs de plus en plus présentes en rayons, ou au contraire plus de méfiance ?
*La vache qui rit, Mini Babybel, Caprice des Dieux, La Croix, Daddy, Kinder, X-Tra, Kellogg’s, Puget Bio, LU, Lay’s, Saint Louis, Heineken, Nutella et Beghin Say
