Ça y est ! Après deux ans de Recherche et Développement, cinq ingénieurs experts à plein temps, et une équipe marketing/com‘ béton, vous venez de lancer entre autres une calculette CO2 pour valoriser auprès du Grand Public votre innovation majeure : vos nouveaux produits émettent deux fois moins de CO2 que vos concurrents !
Hélas, malgré tous vos efforts en communication, votre calculette n’est pas utilisée et votre avantage concurrentiel ne saute pas aux yeux des clients…

 

A qui la faute ?

Travailler sur des produits plus respectueux de l’environnement et des salariés comportent de nombreux bénéfices. Pourtant, le fait de rester entre experts du développement durable, entre convaincus ou entre « opportunistes du développement durable » a tendance à biaiser les perceptions et motivations des consommateurs… au détriment d’une communication et d’un marketing inadaptés.
Je ne compte plus les actions de communication « Grand Public » qui semblent plus sortir d’un rapport Développement Durable de 150 pages que d’une démarche réfléchie sur la mission première de cette initiative, ou encore des actions de communication à la limite du greenwashing.

 

Quel est l’objectif ?

Certes, votre produit émet vraiment deux fois moins de CO2 que votre concurrent. Félicitations. Cet axe de communication est-il révélateur des motivations de votre client sur ce produit ? Quelle est sa connaissance du sujet, et comment va-t-il interpréter cette information ?
La motivation principale du Grand Public est loin d’être autour de leur réduction de gaz à effets de serre ou de la préservation de l’environnement au travers de leurs achats. Premièrement, nous restons autour de 20% de français dits « consom’acteurs » selon une étude récente d’Ethicity, emportant avec eux son lot d’incohérences (je roule en hybride mais je vais dans un pays tropical tous les 6 mois, je mange bio mais mes produits ont parcouru 5 000 kms avant d’arriver dans mon assiette…).
Quant à la grande majorité, leurs motivations sont plus centrées autour du rapport qualité/prix, d’attributs santé ou d’une image de marque en cohérence avec leurs valeurs.

Votre innovation durable permet-elle de répondre à un de ces critères de motivation ?
Si oui, félicitations, vos produits sont valorisables auprès de vos clients !

 

Quels moteurs du changement de comportement ?

Depuis quelques temps je recense les moteurs souvent déployés par les institutions et marques pour sensibiliser et motiver le grand public sur le thème du développement durable. S’il a été nécessaire de sensibiliser les citoyens par des messages forts pendant les 20 dernières années, nous sommes aujourd’hui à l’aire de l’accompagnement dans le choix responsable des citoyens.

Préférences de moteurs du changement old school

Préférences de moteurs du changement new school

Comment motiver le grand public à adopter un choix responsable (votre produit plutôt que celui du voisin) ?

 

Adoptez des messages proches du quotidien de la personne. Que signifie 1 ou 2 degrés de plus en moyenne dans le siècle à venir sur le plan mondial quand j’ai eu l’hiver le plus rigoureux depuis des années ? Que signifie une réduction de 10 000 tonnes de CO2 par an pour une entreprise de taille mondiale quand j’ai déjà du mal à comprendre pourquoi ma dernière voiture est classée D ? Si vous souhaitez aller sur du tangible, adoptez des données rapportables au quotidien de chacun ou comparables. Par exemple, présenter une réduction de 3% des émissions CO2 est déjà plus compréhensible.

Faites responsable sans (vraiment) en parler. Les consommateurs commencent à être aiguisés et méfiants sur les  campagnes de communication un peu trop « environnementales ». Adopter un ton décalé voire hors sujet pour parler de votre initiative responsable pourra plus facilement attirer les clients. Les 2 Vaches et Monsieur Poulet ne sont-ils pas avant tout amusants avant d’être bio ou équitables ? Les consommateurs « conscients » sauront trouver et valoriser votre label ou certification dans leur critère d’achat.

Keep It Simple… Le changement prend du temps. Proposer un (trop) grand bénéfice pour votre initiative peut être à l’origine de frustrations et déceptions. Entre lire « donnez aujourd’hui et réduisez la faim dans le monde » et « grâce à vous, Cynthia pourra aller à l’école le ventre plein », quel message vous motive le plus ?

Accompagnez-les. Vous souhaitez vraiment valoriser votre démarche et vos produits ? Accompagnez les plus curieux au travers d’initiatives informatives, de guides pratiques, de jeux sérieux, toujours dans cette recherche de simplicité. Pour les moins curieux, motivez-les par des approches de jeux intelligents ou du nudges.

Faites-les rêver. Racontez une histoire autour de ce produit. Comment a-t-il été créé ? Quelle équipe a travaillé dessus ? Comment est-il fabriqué ? Cela peut passer par un blog, votre site Internet, le packaging produit, des conférences…

Parlez aux bons interlocuteurs. Coucou c’est nous ! Nous, c’est les blogs. Ils sont lus par des millions de français au quotidien (32% des internautes consultent des blogs) et influencent les comportements et des décisions d’achats des français. Au travers de leur blog, ils postent de l’information, qu’ils relaient sur Twitter à d’autres influenceurs, qui le proposent à leurs nombreux amis sur Facebook, qui le proposent à leurs amis sur Facebook…

Valorisez et écoutez vos consommateurs. Engagez la conversation avec eux pour comprendre leurs attentes. Vraiment. Ils vous apporteront plus que vous ne pourrez jamais leur apporter (co-création de produit, benchmark, relai d’opinion, etc.). Les réseaux sociaux sont un moyen d’y parvenir, mais sans contenu et sans vie autour de cela, vos « fans » ne seront qu’une coquille vide. Organisez des rencontres avec eux, faites leur rencontrer le grand patron, donnez leur les clés de votre usine pendant 1 jour, et ils deviendront vos meilleurs vendeurs. Vous avez de la chance, votre produit est meilleur que votre concurrent au niveau développement durable. Il obtient déjà une préférence de coeur auprès du grand public.

Soyez transparent. Personne n’est parfait. Ni vous, ni votre cible. Soyez transparent dans vos erreurs ou manquements et ils vous pardonneront voire vous apprécieront d’autant plus. En tant qu’utilisateur de Twitter, combien de fois le service a-t-il chuté ? TROP. Combien de fois leur en ai-je voulu ? 0.

Soyez congruent. En d’autres termes, soyez bien dans vos baskets et incarnez le produit que vous lancez. Si vous et vos employés fument, boivent et sont en surpoids, vous aurez du mal à paraître crédible en ventant les mérites d’une alimentation équilibrée et saine au travers de votre nouvelle gamme bio.

Etes-vous prêt à les motiver ?

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Crédit photo : Image Flickr de caruba sous licence Creative Commons