Tout est parti en 2008 avec la publication d’un livre aux U.S.A. : Nudge : Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness, de Sunstein et Thaler.

Le principe de Nudge est simple. Plutôt que de tenter de modifier les comportements citoyens par la répression ou la culpabilisation, les entreprises ou institutions donnent des petits coups de pouce positifs (nudge signifie littéralement coup de coude). Ces nudges ne sont pas obligatoires, et sont là pour persuader sans être intrusif. Des exemples de moyens sont des règles modifiées « par défaut », des mécanismes de récompenses ou des comparaisons sociales (mes amis ou voisins le font). La finalité est de modifier les choix pour aller vers une certaine direction. Un exemple parfait de nudge est de placer un fruit à hauteur des yeux à la cantine pour inciter à manger plus équilibré.

Les techniques sont bien connues des hommes politiques anglo-saxons (Obama, Cameron) car les coûts sont limités, pour des bénéfices avérés, sans pour autant prendre par la main les citoyens.

Il y a quelques jours, le centre d’analyse stratégique à diffusé une analyse française à propos de l’application des nudges pour des comportements plus écologiques.

Une partie théorique explique pourquoi les nudges semblent nécessaires pour aller vers des gestes écologiques, mais qu’ils ne sont pas toujours suffisants. Le choix d’une solution écologique vers une autre solution répond à trois facteurs :

  • le savoir
  • le vouloir
  • le pouvoir

Si les nudges permettent d’inciter les individus à mieux se renseigner ou à vouloir modifier son comportement, ils ne modifient pas la capacité financière de l’individu si le choix d’une solution plus écologique engendre coût trop élevé.

Des exemples concrets sont ensuite proposés, pour la plupart venant de la côte ouest des U.S.A. On découvrira qu’une université américaine économise plus de 620 arbres en un semestre en proposant par défaut une impression en recto-verso, que lorsque les utilisateurs d’un l’hôtel savent que les précédents clients ont utilisé leur serviette plusieurs fois, 75% d’entre eux l’utilisent aussi plusieurs fois.

L’étude révèle une limite importante du système. S’il est démontré que les nudges permettent de modifier la « norme sociale écologique » par une comparaison avec ses voisins, ses amis, etc. , ils peuvent dans certains cas diminuer l’implication des consommateurs et citoyens les plus actifs en matière d’écologie.

Bénéfices pour les entreprises et les institutions ?

Les bénéfices de ce type d’incitatifs sont évidents, autant pour des marques qui souhaitent aider les consommateurs à changer leur manière de consommer que pour des institutions, qui souhaitent mieux maitriser les coûts relatifs à la propreté ou à la sécurité de leurs citoyens.

Ils permettent de réduire les frais liés au changement de comportement d’achats ou comportements sociaux, tout en ayant la capacité de fédérer autour de projets locaux et positifs.

L’écriteau dans l’hôtel est un moyen, cependant l’utilisation des smartphones et réseaux sociaux présentent des capacités de reproduction à grande échelle. Avec un smartphone, on peut géolocaliser une personne pour lui permettre de comparer son comportement vis à vis de ses voisins de pallier, d’immeuble de quartier ou d’intercommunalités. Grâce aux réseaux sociaux et aux applications Facebook, par exemple, on obtient directement le social graph (réseau de contacts) des individus, qui permettent aux utilisateurs de mesurer leur comportement par rapport à ses amis et de filtrer les comportements par âge, sexe, localité, etc.

A quand l’arrivée en France de moyens plus « nudge » et « fun » pour fédérer les consommateurs et citoyens ? Des exemples d’initiatives ?

Sources : blog du livre Nudges , les application de nudges en politique , étude du centre d’analyse stratégique , article de Gildas Bonnel, Sidiese, sur Adwiser

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