Comment rétablir sa e-réputation et la confiance des consommateurs après une déferlante de bad buzz laissée sans surveillance ? Cet article analyse le cas de l’huile de palme pour Nutella ; de l’origine du bad buzz de l’entreprise Ferrero jusqu’au début de la prise en compte des parties prenantes dans sa stratégie de communication RSE sur les réseaux sociaux.

Rappel de la polémique

Ferrero utilise depuis toujours de l’huile de palme dans la composition de sa pâte à tartiner Nutella. A l’origine de la polémique, l’ANSES publie un rapport sur les dangers sanitaires de la consommation des acides gras saturés en France et remet en cause l’huile de palme. Pour forcer les industriels au respect de la santé du consommateur, le Sénat adopte le 7 novembre 2012 « l’amendement Nutella ». Ce projet de loi, qui consistait à ajouter à la taxe actuelle, une contribution de 300€ la tonne d’huile de palme, est finalement rejeté quelques jours après par l’Assemblée.

Un bad buzz incontrôlé

Jusqu’à fin 2012, le Groupe Ferrero est absent des réseaux sociaux. Un terrain propice à la propagation d’un bad buzz sur la controverse autour de l’utilisation de l’huile de palme dans la composition de ses pots de Nutella.

En 2012, sur Twitter, plus de 1500 remarques négatives sur l’huile de palme apparaissent. Les internautes expriment leur mécontentement jusqu’à parfois ridiculiser la marque. Certains utilisateurs s’indignent

 et certains se disent prêts à boycotter la marque

Cela dit, il ne s’agit là que du sommet de l’iceberg. Les conversations Facebook étant majoritairement privées avec un accès restreint des publications au réseau d’amis, elles ne sont pas directement identifiables. L’ampleur du phénomène devait être probablement beaucoup plus importante sur la communauté Facebook, plus active et supérieure à la communauté Twitter en nombre d’inscrits.

Nutella prend en main sa e-réputation

Malgré une absence sur les réseaux sociaux, le Groupe Ferrero prend conscience de la situation d’urgence et crée une présence active sur Facebook et Twitter début décembre 2012.

Dans le but de rassurer et informer le grand public sur la fabrication du Nutella pour restaurer sa réputation, la marque déploie les moyens de communication suivants :

• Page web dédiée Nutella Parlons-en
• Page Twitter Parlons Nutella  concentrée sur la transmission d’information sur les ingrédients et le relai du site dédié. Dialogue avec les parties prenantes (blogueurs, journalistes, consommateurs, associations…)
• Page Facebook France

Au travers de ces moyens de communication la marque convie le grand public et les médias à accéder au site animé, apporte des arguments défendant la non-toxicité de l’huile de palme pour la santé et rappelle les engagements RSE de la marque.

Malgré les efforts de l’industriel, les messages des internautes continuent d’affluer depuis le mois de mars. Sur Facebook, l’huile de palme est mentionnée plus de 100 fois depuis la création de la page en réponse aux publications de la marque. Le consommateur recherche plus de transparence et souhaite que Nutella supprime totalement l’utilisation de l’huile de palme, premier sujet de la polémique. Pour contre-balancer ce constat, des fans de la marque continuent de soutenir le produit sur les réseaux sociaux.

Grâce aux réseaux sociaux, Nutella améliore sa stratégie RSE

Ferrero s’est lancé dans une campagne de communication pour démontrer qu’elle prend en compte les avis des internautes pour améliorer sa stratégie RSE. Pour officialiser cette prise en compte des avis internautes, le 11 Mars 2013, l’industriel assure que toute sa chaîne d’approvisionnement en huile de palme française est certifiée durable par RSPO avec le critère le plus exigent en termes de traçabilité. En 2014, cette initiative s’appliquera au niveau mondial.

Ferrero montre que la marque est à l’écoute des internautes et s’engage pour les consommateurs. En 4 mois, la marque totalise 432 followers et 470 235 fans !

Une réussite de gestion d’e-réputation à nuancer

Malgré la diffusion d’un communiqué de presse, la publication de publicités dans la presse et une présence réactive sur les réseaux sociaux, Nutella fait face à une résistance.

Les médias et associations (Greenpeace, Fonds français pour l’alimentation et la santé (FFAS)) considèrent le label RSPO comme peu contraignant et accusent la marque de Greenwashing.

Les fans demandent plus de transparence sur le label, et ne sont pas convaincus de l’engagement de Ferrero au niveau sanitaire, cause de la polémique. De nombreux internautes attendent que le Groupe stoppe l’utilisation de cet ingrédient. Malgré la présence active sur la toile, un bad buzz subsiste sur Twitter (plus de 500 mentions sur l’huile de palme depuis décembre 2012) et Facebook (plus de 30 commentaires majoritairement négatifs depuis la semaine dernière). Les commentaires révèlent une inquiétude voire une perte de confiance des consommateurs face au manque de transparence des actions développement durable de la marque.

Une première initiative de Ferrero qu’il s’agit se souligner et d’encourager. Reste à voir si la stratégie RSE de l’entreprise continuera de s’améliorer grâce à l’écoute des médias sociaux, ou si elle se contentera d’effets d’annonce.