Publié le 28 décembre 2020
Après la crise, il faudra relancer l’économie. Ce moment charnière devrait permettre de faire le tri entre les entreprises qui prennent vraiment leurs responsabilités, et les autres.
Depuis des années, les entreprises parlent de leur engagement, de leur responsabilité sociale, et plus récemment de leur « purpose » de leur raison d’être, de leur mission.
Tous ces mots, et toutes les procédures, les reportings et les normes qui les accompagnent, sont là pour tenter de démontrer une chose : que les entreprises sont en train de changer de paradigme pour participer plus activement à la poursuite de l’intérêt général. Mais le sont-elles vraiment ? Nous allons probablement très bientôt le savoir.
La crise du coronavirus, et surtout la période qui suivra, devrait être un véritable test pour le monde de l’entreprise et pour la RSE. Un test qui mettra en évidence ceux qui, parmi les acteurs économiques, ont réellement pris la mesure des changements à mettre en oeuvre.
La RSE se mesure en temps de crise
Pour une entreprise, s’engager pour mieux contribuer à l’intérêt général peut revêtir plusieurs formes. Des politiques de bien-être au travail, aux politiques environnementales, en passant par le lissage des inégalités internes ou encore la philanthropie : nombreux sont les domaines où l’entreprise peut agir pour transformer sa façon de produire et de faire du business, afin d’avoir un impact plus positif sur la société.
Mais une chose est claire : s’engager est toujours plus simple quand tout va bien. Mieux rémunérer ses collaborateurs, investir dans leur bien-être, mieux rémunérer des fournisseurs, choisir des méthodes de production plus respectueuses de l’environnement : tout ça coûte de l’argent. Et quand on a beaucoup d’argent, car on est en croissance, c’est évidemment plus simple.
Pourtant, c’est bien durant les périodes de crise que se mesure la sincérité des engagements RSE. C’est quand les choses vont mal, que les budgets diminuent, que l’on peut mesurer la volonté réelle des entreprises de continuer à contribuer positivement à la société. La crise de 2008 a montré que pour beaucoup d’entreprises, la RSE n’était qu’une façade fragile : dès l’instant où les profits ont commencé à fondre, les bonnes intentions se sont envolées… ce qui n’a pas empêché les rémunérations des dividendes, les bonus de fin d’année et les stock-options. Entre 2007 (avant la crise) et 2010 (après la crise), le montant des dividendes versés par le CAC40 est ainsi passé de 31 à 40 milliards. Et 50 milliards en 2019.
Face à la crise du coronavirus, et surtout à ses répercussions économiques, on devrait voir assez vite si ce schéma se reproduira ou non. Les engagements pris depuis quelques années avec l’enthousiasme de la Loi PACTE en France et du purpose ailleurs disparaîtront-ils en même temps que la perspective de rentabilité à deux chiffres ?
A découvrir sur Youmatter Transitions
Déjà, la bataille des modèles commence
Pendant que partout, on commence à penser au monde d’après, à des manières d’éviter de répéter nos erreurs, on peut déjà voir la bataille des modèles idéologiques commencer.
Pendant que certains appellent à refonder l’entreprise sur la base d’un modèle d’affaire durable, prenant mieux en compte les questions sociales, environnementales ou la résilience, d’autres, sont déjà en première ligne pour perpétuer le monde d’avant.
Ainsi, on voit déjà les lobbying se mettre en place : certains constructeurs automobiles seraient déjà à la manoeuvre pour demander aux autorités politiques françaises et européennes un assouplissement des normes écologiques. Même chose du côté de certaines compagnies aériennes, qui, face à la crise, commencent à chercher à faire assouplir la réglementation. Dans d’autres secteurs des entreprises sont pointées du doigt lorsqu’elles mettent la sécurité de leurs salariés en jeu pour maintenir leurs activités.
À l’opposé, on voit certains signes d’ouverture se dessiner du côté d’entreprises qui acceptent de diminuer leurs dividendes pour faire face au contrecoup de la crise, ou qui diminuent les rémunérations de leurs dirigeants. Certaines entreprises envisagent même une diminution temporaire des salaires les plus hauts de leur entreprise pour éviter d’avoir à licencier.
D’autres commencent aussi à réfléchir à une relocalisation de leurs activités, à un travail plus efficace sur la résilience de leurs supply chain, ou à une meilleure anticipation de leurs risques pour les autres crises qui pourraient survenir : la crise climatique par exemple.
D’ores et déjà, ce sont deux visions de l’entreprise qui s’affrontent : d’un côté celles qui cherchent à préserver les logiques du passé, d’une profitabilité à tout prix, y compris celui de la stabilité sociale et environnementale. Et de l’autre celles qui, peut-être, on commencé à comprendre que ce modèle dépassé ne peut pas produire de la richesse à long terme.
Un moment charnière pour la RSE
Evidemment, il ne s’agit pas de dire qu’il faut ignorer la réalité économique. Beaucoup d’entreprises, notamment de petites entreprises mais aussi quelques grandes entreprises, vont devoir faire face dans les prochains mois à des difficultés importantes. Et il ne sera certainement pas facile dans ce contexte de continuer à se préoccuper de recyclage, d’éco-conception ou de changement de modèle d’affaire.
Mais pour certaines entreprises, celles qui ont ces marges de manoeuvre, ce sera l’heure du choix. Où la priorité sera-t-elle mise ? Sur la construction d’un modèle plus vertueux, quitte à y perdre temporairement en profitabilité, ou sur la perpétuation d’un modèle court termiste comme ce fut le cas ces dernières années ?
Pour la RSE, les prochains mois seront donc charnière. Pour les départements RSE il va sans doute falloir se battre en interne pour faire valoir sa légitimité. Face à la crise, il sera d’autant plus difficile de maintenir ses budgets, de continuer à investir pour des modes de production plus propres, de financer des actions de co-construction avec les parties prenantes. Mais c’est aussi une période d’opportunité pour la RSE : celle de montrer définitivement que s’investir pour être une entreprise plus résiliente, qui anticipe mieux, qui contribue mieux, ça paie. Et notamment sur le long terme, ou face aux crises comme celles du coronavirus, ou toutes les autres qui se présenteront inévitablement.
Il s’agira pour la RSE de s’imposer au niveau stratégique, de sortir du placard, de faire partie intégrante de la réflexion sur la transition de l’entreprise. Pour enfin la transformer vraiment, et développer un modèle d’entreprise durable.
Photo par Hunters Race sur Unsplash
Se former aux enjeux de la Responsabilité sociétale des entreprises (RSE) :
Organisme de formation certifié Qualiopi au titre de la catégorie d’action suivante : actions de formation, Youmatter for Organizations accompagne les organisations à la sensibilisation et formation de leurs collaborateurs sur la Responsabilité sociétale des entreprises.
En 3 heures, la formation « Responsabilité sociétale des entreprises (RSE) » permet d’acquérir les connaissances globales pour pouvoir comprendre pourquoi et comment mettre en place une stratégie RSE dans votre entreprise.
Pour plus d’informations, consultez notre catalogue de formations.
Dans ce monde complexe qui se dessine devant nous…
…nous sommes plus que jamais déterminés à décrypter et analyser tous les grands phénomènes qui agitent nos sociétés. A mettre sur le devant de la scène de l’information fact-checkée, basée sur la science, sans a priori et sans concession. A fournir aux citoyens de meilleures clefs de compréhension et d’action dans un monde en transition.
Pour fournir une information indépendante, de qualité, disponible au plus grand nombre et sans publicité pour le nouveau 4×4, nous pensons que l’information doit être libre.
Mais cela ne peut se faire sans vous.
Nous avons besoin de vous pour construire avec nous une information de qualité et gratuite pour tous, pour la diffuser, pour la partager autour de vous, mais aussi pour nous aider à préserver notre indépendance financière.
Chaque fois que vous contribuez par exemple à hauteur de 50 euros (17 euros après déduction fiscale), ce sont 2 000 citoyens qui sont mieux informés sur des sujets d’avenir.
Merci d’avance, en espérant continuer longtemps à construire avec vous une information digne de notre avenir,
L’équipe éditoriale de Youmatter.