Qu’est-ce que la Communication durable ? Comment faire de la communication responsable ? Quels sont les textes de référence sur la communication responsable ? On vous dit tout.
Définition et enjeux de la Communication durable (ou communication responsable)
La communication responsable, ou communication durable ou encore éco-communication, renvoie à une communication consistant à prendre en considération les aspects sociétaux et environnementaux pour toute forme de communication (publicité, marketing, relations publiques…) des entreprises ou autres organisations.
La communication responsable s’entend à la fois sur le fond et sur la forme. Sur le fond, il s’agit d’une communication qui tend à valoriser les engagements de l’entité communicante dans les domaines environnementaux ou sociaux, ainsi qu’à responsabiliser les destinataires du message (consommateurs, citoyens…). La communication responsable vise aussi à développer une communication plus écologique et responsable sur la forme : support de communication éco-conçus par exemple, communication inclusive…
La démarche de Communication responsable, par son traitement global de la chaîne de production et de diffusion du message, s’intègre aux enjeux transversaux de la RSE et du Développement durable, et fait appel aux techniques de l’Écoconception, de l’ACV et du Bilan Carbone ®.
Pour plus d’informations :
- Définition de la RSE (responsabilité sociale des entreprises)
- Définition du développement durable
- Définition de l’éco-conception
- Définition de l’ACV (Analyse de cycle de vie)
- Définition du Bilan Carbone
La communication responsable : comment faire ?
La démarche de communication responsable est évidemment complexe. C’est notamment le cas des entreprises, pour qui les stratégies de communication sont souvent un outil au service du développement des ventes. La publicité, par exemple, est l’une des formes de communication les plus répandues, et vise à faire consommer plus, ce qui est à priori un objectif difficilement conciliable avec la responsabilité en matière sociale et environnementale (voir aussi : Publicité et transition écologique : l’impossible équation ?).
La communication responsable consiste donc avant tout à repenser le positionnement d’une organisation en termes de communication, pour l’orienter vers des sujets d’intérêt général comme l’environnement ou l’impact social. En résumé, là où une communication traditionnelle consiste à parler de l’organisation et de ses activités, la communication responsable vise avant tout à mettre en avant la façon dont l’organisation, grâce à ses activités, contribue à créer de la valeur partagée, de l’impact positif ou contribue à l’intérêt général.
La première étape d’une démarche de communication responsable consiste donc à identifier les enjeux de développement durable de l’organisation. Cette phase peut se faire grâce au dialogue parties-prenantes ou à des outils comme l’analyse de matérialité.
Il s’agit ensuite de définir un positionnement vis-à-vis de ces enjeux, notamment via une stratégie RSE et le développement d’un business model durable. Une fois ces actions engagées (ou parallèlement) il faut adopter sa stratégie de communication à ces nouveaux enjeux et à ces nouveaux positionnements, par exemple avec l’aide d’une agence de communication responsable.
Des référentiels reconnus pour une Éco-communication pertinente
En complément de la norme internationale ISO 26000 qui établit, entre autres, quelques principes de développement durable en matière de communication, l’ADEME (Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Énergie) et l’UDA (Union des Annonceurs) ont œuvré, indépendamment ou en synergie, à l’élaboration de textes clés qui constituent des références incontournables de la Communication durable :
Voir la définition de l’ISO 26000.
La Charte d’engagements des annonceurs pour une communication responsable
Conçue par l’Union des Annonceurs, cette charte édicte cinq engagements auxquels doivent souscrire les structures adhérentes, ainsi que des bonnes pratiques associées. Ces engagements ont trait aux domaines suivants :
- Établissement d’un code de communication durable
- Incitation des destinataires à un comportement responsable
- Respect de la vie privée des collaborateurs et des destinataires
- Process de validation des messages avant diffusion
- Impacts sociétaux et environnementaux des supports de la communication
Les publications de l’ADEME sur la communication responsable
L’ADEME propose sur son site un certain nombre de guides et études consacrés à la Communication responsable, dont en particulier son Guide de l’Éco-communication qui fait autorité en la matière.
L’importance de la communication responsable dans le cadre de la RSE
La communication responsable, est particulièrement importante dans le cadre de la RSE des entreprises. En effet, pour une entreprise engagée dans une stratégie RSE, il est essentiel de se doter en même temps d’une stratégie de communication adéquate, c’est-à-dire d’une communication respectueuse de l’environnement et de la société.
Mais la communication est aussi fondamentale pour valoriser et pérenniser les actions menées dans le cadre d’une stratégie RSE. En effet, il semble de plus en plus évident que la réputation des entreprises, en particulier dans le domaine de la RSE, influence leur performance. (voir nos articles « Réputation RSE et performance : l’exemple Abercrombie« , et « Le top 100 des entreprises avec la meilleure réputation RSE« ). Avoir une stratégie adaptée pour communiquer sur ses engagements RSE est donc important pour l’image de marque de l’entreprise, pour l’image qu’elle renvoie à ses financeurs et à ses parties prenantes, et donc pour sa performance. Une stratégie RSE associée à une vraie stratégie de communication a donc plus de chances d’être rentable, d’être reconduite dans le temps et d’engager les salariés.
Des études tendent d’ailleurs à prouver que la communication serait la compétence la plus importante pour les cadres de la RSE.
Pour plus d’informations : Les salariés plébiscitent la RSE dans leur entreprise
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