Qu’est-ce que le greenwashing ? Quels sont les exemples d’écoblanchiment les plus emblématiques ? À quoi sert le Guide anti-greenwashing de l’ADEME ?
Définition du greenwashing
Le greenwashing (ou « écoblanchiment » pour sa traduction française la plus usitée) est une stratégie de communication et de marketing adoptée par des entreprises ou autres organisations. Elle consiste à mettre en avant des arguments écologiques pour se forger auprès du public une image écoresponsable, alors que la réalité des faits ne correspond pas, ou insuffisamment, à la teneur explicite ou implicite des messages diffusés.
Formé par l’association/contraction des mots anglais green (« vert ») et whitewashing (« blanchiment » dans tous les sens du terme) ou brainwashing (« lavage de cerveau »), le terme a été créé au début des années 1990 par des ONG soucieuses de dénoncer certaines pratiques des grands groupes industriels, puis popularisé au cours des années 2000 qui ont vu une expansion notable du procédé.
Le greenwashing génère une confusion qui porte préjudice aux structures réellement engagées dans des démarches effectives de RSE et de développement durable. Considéré comme de la publicité abusive ou mensongère, il est notamment combattu en France par l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) et l’ADEME (Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie).
Identifier le greenwashing
Il n’est pas toujours évident d’identifier le greenwashing, notamment en tant que consommateur. Les marques sont en effet souvent à la limite en matière de greenwashing, et produisent des messages qui peuvent induire en erreur leurs clients. Parmi les pratiques les plus répandues en matière de greenwashing on trouve notamment :
- L’absence de preuves : une entreprise peut prétendre que ses produits sont écologiques sans fournir de preuves ou de certification.
- Les termes vagues : l’utilisation de termes vagues tels que « naturel », « vert » ou « écologique » peut donner l’impression que le produit est écologique, même si cela n’est pas le cas.
- Les étiquettes trompeuses : une entreprise peut utiliser des images ou des couleurs associées à la nature sur l’emballage, même si le produit n’a rien à voir avec l’environnement.
- Les fausses déclarations : une entreprise peut faire des déclarations fausses ou trompeuses sur l’impact environnemental de ses produits.
- La minimisation des impacts négatifs : une entreprise peut mettre en avant les aspects écologiques de ses produits tout en minimisant ou en ignorant les impacts environnementaux négatifs de ses activités.
- La fausse comparaison : une entreprise peut comparer ses produits avec des produits similaires qui ont un impact environnemental encore plus négatif, pour donner l’impression que son produit est plus écologique qu’il ne l’est réellement.
Quelques exemples majeurs de greenwashing et d’écoblanchiment
La « voiture propre »
Pratiquement tous les constructeurs automobiles vantent les prouesses écologiques de leurs modèles électriques, hybrides ou particulièrement économes en carburant et performants en termes d’émissions de gaz à effet de serre. Ils en « oublient » de signaler l’origine (rarement verte) de l’électricité qui recharge les batteries, et les différents scandales des tricheries aux tests de pollution et autres chiffres « améliorés » ne sont pas pour reverdir leur blason.
Les « énergies propres »
Tous les grands acteurs mondiaux de l’énergie communiquent sur leur politique volontariste en matière de développement des énergies renouvelables, alors que la réalité des faits met en évidence des stratégies (y compris au niveau de la recherche et des investissements) massivement en faveur des énergies fossiles et du nucléaire.
Le green computing ou « informatique verte »
Les nouvelles technologies en général, et l’informatique en particulier, sont un allié majeur de l’environnement (économies de papier, de transport…). Certes. C’est oublier l’exploitation écologiquement désastreuse des « terres rares » indispensables à la fabrication des composants, et que l’énergie électrique pour l’alimentation des appareils et des dispositifs de refroidissement est le premier facteur mondial d’émissions de CO2 dans l’industrie.
Lutter contre le greenwashing
Depuis plusieurs années, les pratiques de greenwashing sont de plus en plus dénoncées dans l’espace public, notamment par des ONG ou des influenceurs qui mènent une veille attentive des communications des marques et même des acteurs publics. Mais comment lutter contre ce greenwashing de façon concrète ? De nombreuses initiatives émergent.
Les réglementations anti-greenwashing
De plus en plus de réglementations émergent pour lutter contre le greenwashing. En France, par exemple, la Loi Climat et Résilience a mis en place un certain nombre de mesures, notamment en réglementant les allégations de neutralité carbone des entreprises. L’Europe est également en train de négocier sa directive Green Claims sur le greenwashing, pour encadrer plus précisément les allégations environnementales et les éco-labels.
Le fait de renforcer ces réglementations et de mettre en place des autorités de contrôle indépendantes est sans aucun doute l’un des leviers les plus essentiels pour empêcher les entreprises de se servir de leurs communications pou verdir leur image de façon illégitime.
Le Guide anti-greenwashing de l’ADEME
Disponible gratuitement en ligne et associé à un site internet dédié, le Guide anti-greenwashing de l’ADEME s’adresse à toute entreprise ou organisation souhaitant communiquer sur le registre de la responsabilité écologique. Il expose et décode les principes et techniques de l’écoblanchiment, propose des outils pour tester ses propres pratiques et élaborer une communication écologique réellement fondée et pertinente, et fournit une nomenclature des textes réglementaires et normatifs applicables en matière de publicité responsable et de communication durable.
Les formations pour la communication et la publicité responsable
Il existe aussi de nombreuses formations, comme la Fresque de la Publicité, pour aider les professionnels de la communication et de la publicité à éviter le greenwashing et à développer les compétences pour parler de la transition écologique de façon plus pertinente.
Voir aussi :
- La publicité est-elle contraire à la transition écologique ?
- Se former à la communication responsable : un enjeu pour le secteur
Se former à la communication responsable avec Youmatter
Savez-vous que la plupart des entreprises font du greenwashing par manque de formation ? Il est facile de tomber dans les écueils du greenwashing et autres « -washing » en croyant bien faire ou en suivant des techniques marketing qui ne correspondent pas aux idées à transmettre et aux manières de communiquer pour être dans une démarche responsable. C’est pourquoi l’équipe pédagogique Youmatter [Trans]formation vous accompagne avec de la formation. Découvrez ci-dessous la Formation Communication Responsable et l’e-learning Communication Responsable Youmatter.
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