Que recouvre la notion de « marque employeur » ? Quelles sont ses cibles stratégiques et ses modes opératoires ? Comment la marque employeur s’intègre-t-elle à la communication globale d’une entreprise ?
Définition de la marque employeur
Marque employeur, c’est quoi ?
La marque employeur résulte d’une stratégie qui cible les salariés d’une entreprise et les candidats potentiels au recrutement. Elle regroupe, en cohérence, tous les éléments d’image de marque et de communication destinés à valoriser l’appartenance à l’entreprise aux yeux de ces deux catégories, dans un but de fidélisation et d’attraction des talents. La marque employeur relève donc à la fois d’une action de communication interne et externe, tant sur le court terme que sur le long terme.
Par ses cibles spécifiques, la marque employeur se distingue de la marque entreprise, dont les stratégies de communication s’adressent à un public beaucoup plus large (en priorité les clients et les prospects).
La signature marque employeur
De par la spécificité de ses cibles et de ses objectifs, la marque employeur s’accompagne souvent d’un slogan (signature marque employeur) distinct du slogan signature de marque.
Pour exemple, la signature de marque du Crédit Agricole, « Toute une banque pour vous », cède la place au slogan « Tout commence ici » pour accompagner sa campagne de recrutement.
Les deux volets de la marque employeur : recrutement et ressources humaines
Marque employeur et recrutement
Il s’agit ici d’attirer les meilleurs candidats disponibles ou à venir, de manière à sélectionner les meilleures recrues. Aujourd’hui, les stratégies de communication ciblent particulièrement les vecteurs de type réseaux sociaux, comme LinkedIn ou encore Viadeo, fortement sollicités par les candidats les plus performants pour s’informer sur les entreprises en situation de recrutement.
Marque employeur et RH
L’objectif est ici différent : fidéliser les collaborateurs performants, et ainsi éviter le départ des talents vers la concurrence. Tout est donc mis en œuvre au niveau de la gestion des ressources humaines pour valoriser et renforcer le sentiment d’appartenance à l’entreprise.
Marque employeur, réputation d’entreprise et RSE
Une bonne stratégie de marque employeur se solde par une valeur ajoutée en termes de communication d’entreprise, qui dépasse largement le cadre des candidats au recrutement et des employés en poste. En effet, une image positive aux yeux de ces deux catégories tend à faire tache d’huile auprès du grand public, notamment par l’influence des collaborateurs qui se font naturellement ambassadeurs de cette image. C’est alors toute la réputation d’entreprise qui en bénéficie, par une complémentarité des stratégies de marque employeur et de marque au sens large.
Parallèlement, le développement d’une politique RSE se voit facilité par ce type de stratégie, qui conforte le sentiment d’appartenir à une communauté agissante, au service de l’intérêt commun (celui de l’entreprise en tant qu’entité économique et celui des parties prenantes internes et externes).