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Entreprises : la «philanthropie» et l’«engagement» n’excusent pas le manque d’action

Clément Fournier - Rédacteur en chef

Formé à Sciences Po Bordeaux et à l'École des Mines de Paris aux enjeux sociaux, environnementaux et économiques, Clément est depuis 2015 rédacteur en chef de Youmatter.

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Une entreprise peut-elle restaurer son image et reconstruire la confiance avec son public grâce à la philanthropie et à ses engagements ? Pas sûr, car les consommateurs attendent un engagement sincère sur le coeur de métier des entreprises.

Dans le monde de l’entreprise, la mode est à l’engagement : l’entreprise doit montrer qu’elle est engagée, qu’elle engage ses collaborateurs. Par des actions de philanthropie, des actions de mobilisation internes ou externes, par le soutien à des évènements caritatifs, l’entreprise cherche à montrer sa bonne volonté à résoudre les défis sociaux et environnementaux de notre époque.

L’intention est louable, mais il se pourrait qu’elle finisse par être contreproductive. En phagocytant les démarches RSE et les efforts de transformation des entreprises, les notions d’engagement et de philanthropie pourraient à la fois ralentir la transition écologique et sociale et dégrader encore la confiance dans le monde de l’entreprise. C’est ce que démontre une étude récemment publiée dans le Journal of Marketing. Tentons de comprendre.

La RSE ne se résume pas à la bonne volonté philanthropique et à l’engagement symbolique

Depuis plusieurs années maintenant, un changement profond est en train de s’opérer quant à la place que tient l’entreprise dans la société. Longtemps reléguée par le consensus de Milton Friedman à la production de richesse économique, l’entreprise doit désormais s’engager sur tous les fronts : produire, certes, mais aussi assumer ses impacts sociaux et environnementaux, contribuer au développement de la société et aux transitions écologiques et sociales.

C’est par la RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises) que ce glissement s’opère sur le plan opérationnel, et que des normes, des règlementations et de nouvelles pratiques émergent dans le monde économique. Pour répondre à ces attentes nouvelles, les entreprises déploient ainsi de nouvelles actions : réduction de leur empreinte carbone, transformation de leurs processus de production, travail sur leurs chaînes d’approvisionnement ou sur leurs politiques de gestion internes, don à des associations, engagement des collaborateurs…

Mais il y a un problème : trop d’entreprises se cachent désormais derrière des actions de « philanthropie » et la rhétorique de « l’engagement » pour éviter d’avoir à agir vraiment sur leur coeur de business. En résumé : pour répondre à la pression sur leurs responsabilités, elles donnent à tour de bras, s’engagent, mobilisent leurs salariés ou leurs clients. Oui, sauf que la RSE ne se résume pas à ça, bien au contraire. Et en plus d’être contreproductif sur le plan de la transition écologique et sociale, cette stratégie pourrait s’avérer négative pour l’entreprise elle-même et pour ses performances.

Bonne volonté, sincérité, réputation d’entreprise

Une étude publiée dans la revue Journal of Marketing a ainsi cherché à mesurer à quel point les actions menées dans le cadre de la RSE des entreprises affectaient leurs ventes (et donc, leur image auprès du public). Pour ce faire, ils ont analysé plus de 80 initiatives d’engagement de plus de 55 marques de grande consommation, et examiné les données relatives aux ventes de ces marques. Objectif : voir si telle ou telle initiative améliorait l’image de l’entreprise et ses ventes.

Pour bien analyser l’effet des différentes stratégies d’engagement RSE, les chercheurs ont divisé les initiatives en 3 catégories : les actions de « correction » (réduire son empreinte carbone à la source, par exemple), les actions de compensation (financer un programme de restauration des écosystèmes, par exemple) et les actions d’engagement et de philanthropie (donner à des associations, engager ses salariés sur des actions d’intérêt général qui ne sont pas en lien direct avec les activités de l’entreprise).

Les données montrent que si les deux premières catégories d’action ont un impact positif sur les ventes de l’entreprise, ce n’est pas le cas des actions de la dernière catégorie, qui au contraire tendent à faire baisser les ventes. On constate donc que, lorsque l’entreprise agit sur ses propres opérations, sur son coeur de métier, quand elle s’engage pour réduire ses impacts négatifs, son image s’améliore et ses ventes s’en ressentent positivement. Inversement, lorsque l’entreprise donne l’impression de se cacher derrière une rhétorique d’engagement et de philanthropie, cela fait baisser ses ventes, jusqu’à 3.5% un an après la mise en place de ces actions. C’est particulièrement le cas lorsque l’action de l’entreprise ressemble à une tentative de greenwashing ou de socialwashing, visant à faire oublier le manque d’action sur le coeur de business de l’entreprise.

En d’autres termes : l’engagement doit avant tout être sincère et constituer un effort concret de l’entreprise dans ses activités pour avoir un impact positif.

Quand l’engagement et la philanthropie cachent la misère

Les chercheurs ont ensuite conduit des entretiens auprès d’un panel de consommateurs en leur demandant d’estimer leur propension à acheter les produits d’une marque en fonction de différents types d’actions de RSE. Les résultats montrent que les consommateurs tendent à juger les actions de philanthropie comme moins sincères que les actions de correction. Ils perçoivent en quelque sorte la rhétorique de l’engagement et de la philanthropie comme un cache misère permettant de ne pas s’engager sur des actions concrètes sur leurs propres activités.

Et bien souvent, cette perception rejoint une triste réalité du monde de l’entreprise : ceux qui en parlent le plus ne sont pas vraiment ceux qui en font le plus. Par exemple, selon un rapport du MEDEF de 2020 sur la raison d’être, 3/4 des entreprises qui communiquent sur leur raison d’être n’ont en réalité pas d’action concrète et structurée associée à cette thématique. Communiquer plutôt qu’agir.

Au regard de ces résultats, il est fondamental que les entreprises et les marques comprennent que s’enorgueillir de son engagement, de son soutien à des associations et de ses opérations de philanthropie n’est pas suffisant pour contribuer vraiment à l’intérêt général. Qu’il faut avant tout une action concrète pour changer de modèle et s’engager dans une trajectoire de réduction de ses impacts. Si les entreprises ne se mettent pas à un vrai travail de fond, au-delà des postures, tôt ou tard, les consommateurs s’en rendront compte et sanctionneront le manque d’ambition réelle.

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