UPDATE : la nouvelle version du classement 2016 vient d’être publiée et est disponible ici. La version 2015 est également disponible ici : Communication RSE sur les Médias Sociaux : quels sont les 100 Meilleurs exemples d’Entreprises à suivre ? [Palmarès]
[box] Pour en savoir plus :
- Exemples d’engagement et démarches RSE des entreprises engagées sur e-RSE.net
- Engagement RSE : découvrez nos dernières actualités[/box]
Chaque année depuis 2010, le SMI publie le Social Media Sustainability Index, une étude sur l’implication des entreprises sur les médias sociaux pour parler de leur RSE. A l’heure où la communication est de plus en plus importante pour les stratégies de RSE (voir notre article à ce sujet ici), c’est une étude particulièrement pertinente. Retour sur le classement et nouvelles tendances à suivre. A retenir : avec une seule entreprise française présente dans les 10 premières, les françaises peinent encore à communiquer sur leur RSE. Sur les 475 entreprises engagées étudiées, près de la moitié sont désormais présentes sur les médias sociaux ou ont lancé des initiatives pour créer plus de dialogue avec leurs parties prenantes. Selon le SMI, ce nombre est impressionnant. Quatre ans auparavant, seulement 60 entreprises utilisaient les médias sociaux pour parler de leurs actions en matière de développement durable ; elles sont aujourd’hui 233. La principale raison vient d’une croissance exponentielle des médias sociaux (Facebook, Linked-In…) et outils de chat ou de micro-blog (WhatsApp, Line, Twitter…) qui amènent progressivement les internautes à tout vouloir tout, tout de suite. Pour répondre à cette tendance, la plupart des médias en ligne jouent désormais le jeu de la montre et publient des articles au premier signe de scoop, ce qui joue bien souvent en défaveur des entreprises, faute de temps pour investiguer en détails.
Oui, en 2014, prendre part au débat online et rendre l’information disponible en temps réel n’est plus une suggestion. C’est une attente réelle, qui vous causera des torts si vous ne participez pas.
Findus ou Abercrombie & Fitch en ont fait les frais en 2013. Il est désormais acté que les entreprises non impliquées dans une démarche de dialogue en temps réel et de transparence jouent dangereusement avec leur réputation. Et dans un contexte où les marques peinent à gagner la confiance et loyauté des consommateurs, la réputation compte double. A défaut d’être informatif et transparent, les entreprises s’exposent au fait que quelqu’un d’autre le sera à leur place, sur un canal de communication, un ton, des sources et une capacité de nuisance que l’entreprise de pourra ni maîtriser ni contrôler… si ce n’est pour mesurer l’ampleur des dégâts a posteriori 🙁 .
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Vous travaillez au sein d’une entreprise ou organisation et souhaitez mieux mobiliser vos publics internes et externes sur ces sujets ?
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En 2014, la RSE/Développement Durable devient un média et doit être :
- simple et rapide à comprendre pour rapidement écarter les potentiels détracteurs (de l’usage des infographies, vidéos, jeux)
- facilement atteignable pour les plus pressés (depuis un moteur de recherche, un site Internet, une plateforme de vidéos)
- la plus exhaustive possible pour les plus curieux ou virulents (oui, le rapport Développement Durable reste nécessaire en communication externe et gestion de réputation)
- animée en contenu régulier, pour ceux qui n’auraient pas suivi les épisodes précédents (Google, Facebook et Twitter en raffolent aussi !)
- motivée par la RSE, sans parler de RSE. Selon l’étude, sur les 100 entreprises engagées étudiées, seulement 36 utilisent encore les termes « Sustainability« , 16 utilisent « Corporate Responsability« . Les autres préfèrent seulement l’usage de « Reponsability« , pour se voir de plus en plus remplacé par un terme compréhensible de 7 à 77 ans : « Innovation«
- ouverte au dialogue en temps réel, si possible avec des humains… car il n’y a rien de pire que de ne pas trouver ce qu’on cherche ou d’envoyer un e-mail à rse@monentreprise.com, plus communément perçue par les internautes comme çavatomberàlapoubelle@ilsnemerépondrontpas.com… et si en plus c’est inspirant, humoristique ou fait preuve d’une réelle humilité portée par ceux qui font la RSE au quotidien, alors là… 😀
And the winners are… L’énoncé précédent représente en grande partie les critères pris en compte par le SMI pour noter les entreprises. Sur ces critères, les 30 premiers sont :
- Banco Bilbao Vizcaya Argentaria (BBVA)
- AT&T
- IBM
- General Electric
- Unilever
- Levi Strauss
- Coca-Cola Company
- British Sky Broadcasting
- Nike
- Suez Environnement
- Telecom Italia
- Microsoft
- Statoil
- Cisco
- Nestlé
- Telefonica
- Swiss Reinsurrance
- Autodesk
- Ford Motors
- General Mills
- Danone
- Novo Nordisk
- Walmart
- Mars
- Intel Corp
- Siemens
- Kering
- Marks & Spencer
- BT Group
- Iberdrola
Ce qu’il faut retenir de l’étude
Le story-telling RSE a la cote
86 des 100 entreprises étudiées sont désormais sur Twitter. Certaines d’entre elles ont d’ailleurs des comptes dédiées à leurs action en Développement Durable. Le recours à des magazines, blogs, plateformes d’échanges est en forte augmentation et permet aux entreprises engagées de mieux incarner leurs initiatives pour prendre de la hauteur par rapport à leur rapport Développement Durable. Le SMI regrette cependant encore un faible recours au story-telling par le visuel, à l’exception de certaines vidéos marquantes. Une reprise du développement d’applications et jeux est notée, que ce soit pour sensibiliser les professionnels ou le grand public sur des grandes causes (toutes les apps green et sociales sont toujours ici d’ailleurs 😉
BBVA au coeur de l’innovation sociale
La banque espagnole prend la tête du classement cette année, après avoir été à la seconde place en 2011. Selon le SMI, l’entreprise partage une vraie connaissance et compréhension des médias sociaux ainsi que des communautés. Cette approche lui permet de mieux valoriser sa marque, ses services et ses projets auprès de communautés réelles et clairement identifiées. Cette année, BBVA a lancé :
- Une plate-forme de crowdfunding, Suma ;
- Un projet collaboratif pour aider l’Espagne à créer près de 10 000 emplois au travers de l’aide au recrutement et à la formation, Yo Soy Empleo (Je Suis Emploi) ;
- Une plate-forme de discussion et d’hébergement de regards experts sur les sciences, l’environnement et l’économie, Open Mind, animée sur Linked-In et Twitter ;
- Une communauté dédiée à l’innovation, Centro de Innovacion, pour partager du contenu sur les villes de demain, la santé, les loisirs, l’entrepreneuriat, la banque ainsi que la mobilité durable. Le tout animé en temps réel sur Facebook, Linked-In, Youtube ou encore Pinterest.
Une dominance des produits de grande consommation dans le TOP 100
Entreprises engagées françaises : une difficulté à faire parler la RSE ?
Il faut attendre la 10ème position pour trouver le premier groupe français dans le classement : le groupe Suez Environnement. On retrouve ensuite :
- 21 : Danone (pourtant en 4ème position en 2012)
- 27 : Kering
- 35, Renault
- 37 : BNP-Paribas
- 40 : Veolia Environnement
- 64 : AXA
- 72 : Orange
- 96 : Peugeot
A l’exception de Kering dans le luxe, où sont les grands groupes français des cosmétiques, de l’habillement, du luxe ou de l’aviation ? Leurs patrimoines sont pourtant riches en histoire et innovation. La faute à qui ? Toutes ces entreprises nommées sont investies en RSE, souvent plus que leurs concurrents étrangers mieux notés. Les français sont-ils frileux pour communiquer ? Comme le partageaient récemment la salle et intervenants de la table ronde pour le lancement du site Com-RSE.fr, les français sont naturellement méfiants à l’égard de la communication environnementale/sociétale des marques. Si cette conclusion est vraie pour de la communication traditionnelle TV/Radio/Journaux/Print à moins d’être exemplaire (Cf l’article de Mathieu Jahnich sur Malongo), ce n’est plus vrai sur les nouveaux supports digitaux. Comme vu plus haut, le Digital permet de mettre sur le devant de la scène des individus à l’intérieur de l’entreprise. A la différence d’un logo ou d’une marque, il recréent de la confiance et peuvent valoriser les initiatives avec plus d’humilité. Quelle nouvelle entreprise française entrera dans le TOP 10 du Social Media Sustainability Index l’année prochaine ? Pour retrouver l’intégralité du TOP100 et découvrir plus d’initiatives issues du Top 10, l’étude est disponible ici.