Publié le 29 juillet 2014

Aujourd’hui, les consommateurs attendent de plus en plus de transparence de la part des entreprises. Avec les nombreux bad buzz qui ont éclaté ces dernières années, ils sont à la recherche d’informations sur la composition de leurs aliments, l’approvisionnement des matières premières qui composent leurs vêtements, les conditions de travail des salariés de leurs marques préférées, etc.

Yonnel Poivre-Le Lohé, auteur du livre « De la publicité à la communication responsable« , récemment publié aux Éditions Charles Léopold Mayer, nous dévoile un extrait de son livre évoquant ce besoin de transparence et la façon dont les entreprises y répondent.

La communication responsable peut se résumer à savoir quand on peut aborder tel sujet, et quand on ne peut pas, parce que l’on n’a aucune légitimité pour le faire. C’est une affaire de conséquences externes, mais aussi de conséquences pour l’organisation qui communique, et qui se met ainsi inutilement en danger. Cela ne veut pas dire pour autant qu’il faille paniquer au moindre élément ne cadrant pas exactement avec le message, et finir par ne jamais communiquer ! Une solution existe, et s’il fallait lui donner un nom, ce serait celui popularisé depuis début 2012 par l’institut d’études trendwatching.com. Il appelle cela « flawsome ».

Flawsome, c’est la contraction de flaw (la faille, le défaut) et d’awesome (génial, cool – littéralement, awe est une crainte mêlée d’admiration). L’idée est simple : vos défauts vous rendent cool. En français, difficile de trouver une traduction !

Citons trendwatching.com : « Les consommateurs n’attendront pas des marques qu’elles soient sans failles, bien au contraire, ils s’enthousiasmeront pour les marques qui sont FLAWSOME (avec des failles), voire même, qui ont un côté humain (ou au moins un semblant de côté humain). Des marques qui sont honnêtes sur leurs défauts et qui démontrent de l’empathie, de la générosité, de l’humilité, de la flexibilité, de la maturité, de l’humour et même – bon, on se lance – de l’authenticité et de l’humanité. »

Un principe simple et vertueux

Un produit, un service, une organisation ont forcément des défauts. Alors, pourquoi ne pas les montrer, et ne pas expliquer pourquoi il en est ainsi ? Cela peut être une manière de construire la confiance en embarquant les clients dans une démarche d’amélioration conjointe, pas seulement sur les « bons gestes », mais sur quelque chose de beaucoup plus fondamental que cela, sur la promesse même de l’organisation. Montrer et démontrer aux publics que cette promesse est réelle, crédible, et qu’elle est en constante amélioration.

Le flawsome, c’est considérer ses publics comme des adultes, capables de comprendre que l’entreprise ou la structure parfaite n’existe pas. Qui s’attend vraiment à ce que ce soit le cas ? Le flawsome a un autre grand avantage : si on présente délibérément les éléments qui ne cadrent pas avec un message idyllique, les attentes envers l’organisation diminuent automatiquement d’un cran. Le rêve disparaît… et avec lui cette espèce de devoir d’exemplarité irréalisable. Les marques qui réussiront à mettre cette présentation en place en récolteront un socle de confiance et d’adhésion important, qui constituera une véritable avance sur la concurrence.

Attention, ce n’est pas une recette miracle. Se montrer flawsome n’est envisageable que si la structure a déjà entrepris des actions significatives et se trouve dans une position suffisamment favorable pour se dévoiler (image positive, pas de contestation importante, bon niveau de confiance). D’un autre, côté les failles doivent absolument être mineures. Difficile de fixer un chiffre, mais au-delà de 10 ou 15 %, on n’est plus dans le flawsome, mais dans le flaw tout court.

Exemple : Finisterre

En 2011, une marque a poussé ce concept à peu près aussi loin qu’il est possible d’aller. Il s’agit de la marque de vêtements pour surfeurs Finisterre, installée dans le comté britannique des Cornouailles. Finisterre avait alors mis en ligne une carte interactive présentant la chaîne de ses approvisionnements. Le flawsome ?
La carte, dénommée I-spy, fait apparaître clairement les points litigieux, et la marque en parle, dans un discours vrai, humble, qui ne se cache pas derrière son petit doigt.

Finisterre n’est pas parfaite, non ! La marque a délocalisé une partie de sa production. Les vêtements en polyester recyclé sont fabriqués en Chine, et certains matériaux viennent d’un peu partout : Italie, Japon, etc. Ce qui est notable ? Elle ne s’en cache pas. Les informations sont regroupées sur une mappemonde. Elles concernent le design, les matériaux, les process, la fabrication, le transport et des recommandations pour l’utilisation. Des informations bien structurées, avec des faits et des objectifs pour l’avenir, principalement autour de la relocalisation des activités autour du Royaume-Uni.

Les exemples sont détaillés. On apprend par exemple que, pour le mérinos, il n’existait plus de fournisseurs en Europe, mais que la marque travaille avec des éleveurs pour réintroduire dans le comté du Devon des moutons avec une laine comparable au mérinos. Pas d’hyper-promesse, mais une explication de la réalité de la production et des efforts entrepris pour s’améliorer.

L’impact d’une telle démarche est très fort, et suscite immanquablement l’intérêt. La campagne donne envie d’en savoir plus, d’aller vers cette marque, de faire partie de cette histoire. La confiance en la marque peut facilement naître.