Publié le 20 mars 2024
En novembre dernier, HEINEKEN France organisait à l’occasion des 150 ans de sa marque éponyme, une grande table ronde autour du thème de la communication responsable. A cette occasion, Antoine Susini, Directeur Marketing d’HEINEKEN France, Anne-Sophie Cruque, anciennement Chief Operating Officer (COO) de Publicis Media France, et François Loviton, Managing Director de Google France, se sont penchés sur un sujet central et actuel de la communication en tentant d’apporter des réponses à la question suivante : la communication peut-elle être réellement responsable ?
Les marques doivent s’intéresser à cette thématique puisqu’elles ont différentes opportunités à saisir pour être davantage vertueuses. Par exemple, selon le Baromètre de la Consommation responsable, 7 français sur 10 pensent que la mise en scène de pratiques éco-responsables peut les encourager à adopter des comportements durables.
Découvrons donc le point de vue d’HEINEKEN France avec Yoann Hellot, Chef de groupe marques internationales au sein d’HEINEKEN France sur les défis et attentes autour de la communication responsable.
Tout d’abord, qu’est-ce que la communication responsable ?
A l’origine, la vocation de la communication est de faciliter le passage d’un message à une cible donnée. Cependant, depuis plusieurs années, certaines méthodes sont remises en cause face aux changements sociétaux et environnementaux.
La spécificité de la communication responsable renvoie donc à la prise en considération des aspects sociétaux et environnementaux pour toute forme de types de communication (publicité, marketing, relations publiques…) des entreprises ou autres organisations.
La communication responsable doit aussi servir à sensibiliser le consommateur. Elle représente donc un véritable outil pour les marques, qui permet d’associer engagements et valeurs au discours. Aujourd’hui, il est essentiel de communiquer sur les enjeux économiques, sociétaux et environnementaux à l’ensemble des parties prenantes que ce soient collaborateurs, clients, investisseurs mais aussi consommateurs. La communication responsable doit donc correspondre à des engagements avant tout concrets, mais aussi sincères et tangibles.
La prise de conscience de ces enjeux se réalise dans un contexte réglementaire particulier en France avec notamment la loi climat et résilience. La communication responsable est ainsi encadrée par des lois et institutions. Par exemple, l’organisme ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) surveille les codes de la représentation dans la publicité. De même, l’ARPP a défini une charte climat qui a invité publicitaires, plateformes technologiques et agences médias à s’engager ensemble sur des contrats climat. Cette agence publie une trentaine de recommandations pour la communication, transversales ou sectorielles, destinées à accompagner les professionnels dans une communication plus respectueuse et adaptée aux enjeux actuels. La CNIL (Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés) encadre quant à elle les sujets numériques notamment sur l’utilisation des données des consommateurs. En parallèle, en tant que brasseur, nous sommes également guidés par la loi Evin qui encadre elle aussi le type de message, leur représentation et les canaux de communication.
En dehors de ces enjeux institutionnels et légaux, nous sommes en perpétuel questionnement sur l’impact de nos marques et nous voulons toujours continuer d’améliorer nos pratiques. Pour Heineken®, la communication responsable découle d’une réflexion interne et un souhait de limiter notre impact.
Comment la communication responsable peut-elle être un outil pour donner confiance aux consommateurs ?
Selon une étude Goodvest-Poll&Roll de juin 2023, 75 % des consommateurs français se disent méfiants des promesses écologiques des entreprises. Dans un même temps, 9 français sur 10 affirment apprécier davantage les groupes qui ont une forte politique RSE que ceux qui se désintéressent de ces enjeux. Il est donc essentiel pour une marque, ou une entreprise, d’être transparente sur les chiffres qu’elle avance, sur ses engagements et sur l’application de ses actions.
Certes la communication et le marketing doivent s’aligner avec le produit mais ces deux départements peuvent aussi aider l’entreprise à s’aligner sur les enjeux RSE. Le marketing et la communication contribuent aussi au cap et à la direction de l’entreprise sur ces sujets. Les communicants ont donc un vrai rôle à jouer ! Dans un entretien pour Le Monde pour évoquer son livre Le Roman national des marques. Le nouvel imaginaire français, Raphaël Llorca déclare : “Longtemps, j’ai cru qu’elles (les marques commerciales) ne faisaient que structurer la société de consommation, mais j’ai progressivement pris conscience qu’elles étaient devenues des sortes d’architectes invisibles de notre société politique.” Il est donc clair que la communication doit jouer un rôle dans la transition écologique.
L’action en entreprise en faveur d’une communication responsable peut s’appuyer sur différents piliers comme le contenu du message ou encore l’éco-conception des supports de communication. Chez HEINEKEN France, nous avons pour objectif de favoriser la sincérité, la transparence et la promotion de la consommation responsable comme nous l’avons fait à l’occasion des 150 ans de la marque Heineken®.
De quelle manière une marque peut-elle jouer un rôle dans la transition écologique ? Pouvez-vous nous parler de l’opération des 150 ans d’Heineken® ?
Notre responsabilité repose bien évidemment sur nos produits, mais également sur la manière dont ils sont consommés, avec notamment la question de la circularité de nos emballages qui représentent notre principal poste d’émission de CO2. Si l’on prend l’exemple pour Heineken® de la canette ; très concrètement, le format de la canette est particulièrement vertueux. Il s’agit d’un produit entièrement recyclable grâce à l’aluminium mais pour cela, il faut que le geste de tri soit fait.
C’est pour cette raison qu’à l’occasion de nos 150 ans, nous avons utilisé notre canette comme outil de promotion de cet emballage. Nous avons ainsi créé une canette avec la mention “Recyclable” à la place du nom “Heineken®”, pour sensibiliser au bon geste de tri. Par cette initiative inédite, la marque a décidé de totalement s’effacer derrière une cause qui lui est chère : le recyclage.
Par notre communication, nous souhaitons passer des messages de pédagogie et de sensibilisation plus larges sur nos modes de consommation et nos gestes citoyens du quotidien. C’est un choix audacieux et engagé, qui répond aux attentes de nos consommateurs, et qui correspond à l’ADN de la marque Heineken ®. Comme l’a évoqué Antoine Susini lors de la table ronde, la communication responsable est une boussole éthique.
La consommation responsable évolue avec le temps et les marques s’en emparent. Avec cette campagne, Heineken® se projette sur les 150 ans à venir, mais les défis du futur restent nombreux.
