Publié le 7 décembre 2016
Comment dépasser les limites actuelles de la consommation responsable ? Quels outils pour changer d’échelle et généraliser ce marché afin qu’il touche véritablement le plus grand nombre ? Et si la solution se situait du côté de l’offre plutôt que de la demande. L’Observatoire de la Consommation Responsable « Mes Courses pour la Planète » tente de répondre à ces questions dans une nouvelle étude parue aujourd’hui et intitulée « Choix par défaut, choix sans défaut : vers des offres 100% responsables ». Tout un programme sur lequel revient Elisabeth Laville, directrice de l’Observatoire.
La consommation responsable touche aujourd’hui un public de plus en plus large : les ventes de produits issus de l’agriculture biologique montent en flèche depuis plusieurs années, tout comme celles du commerce équitable… ou plus récemment celles de marchés de niche croisant arguments environnementaux et santé comme les produits végétariens. Si les chiffres de ventes des produits et services responsables semblent traduire une évolution de ce marché, la consommation responsable peine encore à atteindre sa masse critique. Pourtant, dans tous les pays, plus de 80% des consommateurs disent vouloir prendre en compte les engagements sociaux et environnementaux dans le choix des marques et produits qu’ils consomment au quotidien. Et si on cessait d’attendre un hypothétique changement de la demande, qui s’est peut-être déjà produit à notre insu – comme en témoignent le succès de la consommation collaborative ou celui des circuits courts ? Il est peut-être temps de changer de perspective et d’activer plutôt le levier du marketing de l’offre, comme nous invite à le faire cette citation d’Henry Ford qu’aimait à citer Steve Jobs « Si j’avais écouté mes clients, je leur aurai donné un cheval plus rapide et pas une voiture ».
La consommation responsable, une affaire de convertis ?
Pour s’imposer, la consommation responsable doit pouvoir jouer sur l’effet de masse et s’adresser à tous et toutes. Pourtant, les produits responsables, actuellement cantonnés dans des gammes vertes, bio ou équitables, vendues plus chères dans le cadre de stratégies de niche, ne séduisent qu’une frange déjà engagée des consommateurs. Dans ce contexte, comment faire passer la consommation responsable au niveau supérieur si elle ne parle qu’aux convaincus ? Les chiffres, d’ailleurs, ne mentent pas. Par exemple, le marché des produits issus de l’agriculture biologique a certes fait un bond spectaculaire de 14,7% par rapport à 2014. Cependant, il touche encore trop peu la masse des consommateurs : selon l’Agence Bio, 89% des Français ont déclaré avoir consommé bio au moins occasionnellement en 2015 et 65% au moins une fois par mois, mais seuls 27% en consomment au moins une fois par semaine et 10% tous les jours. Des chiffres qui traduisent toute la peine qu’éprouve le marché de la bio à entrer dans les habitudes d’achats quotidiens des citoyens Français.
Autant dire qu’avec un positionnement en marge, essentiellement porté par des gammes vertes ou alternatives ciblant les consommateurs engagés, un prix souvent plus élevé et un manque de soutien marketing, les gammes vertes ont jusqu’à présent échoué à répondre à l’enjeu de démocratisation de la consommation responsable. Sans compter que ces marques s’insèrent dans un spectre de choix déjà opaque pour le consommateur
Choisir entre le bon label et le truand
En effet, aujourd’hui encore, face à une multitude de produits aux allégations toutes plus différentes les unes que les autres, les consommateurs font face à un choix pléthorique et pas très simple à décrypter. D’autant qu’il n’est pas évident de savoir quels sont les enjeux pertinents selon les produits – entre respect du bien-être animal, respect des droits fondamentaux au travail, empreinte carbone, sur-emballage, etc. (source : « Does the consumer really know best ? », Leo Hickman, The Guardian, 2007). Et quand les enjeux sont connus, les labels manquent pour aiguiller les consommateurs dans leur choix, soit parce qu’ils ne couvrent pas encore certains enjeux soit parce que les marques usent d’allégations sans avoir recours à un label… soit évidemment parce que l’offre pertinente est à peine émergente. Enfin, même quand les labels existent, les consommateurs peuvent aisément se perdre dans cette jungle de logos dont certains sont des labels avec cahier des charges transparent et contrôle par un tiers indépendant, cependant que d’autres ne sont que des auto-déclarations. Face à ce constat, certaines voix s’élèvent, parmi lesquelles celle de Tim Lang, professeur à la City University of London, qui appelle à en finir avec l’idée que les consommateurs sont maîtres de leurs choix. Selon lui, ils attendent avant tout de la part des distributeurs un rôle de sélectionneur des offres capable de … leur éviter les dilemmes et leur faire gagner du temps en les guidant dans leurs choix.
Et si les consommateurs ne pouvaient choisir que des produits responsables ?
Oublions un instant le sacro-saint principe du choix laissé au consommateur entre des produits tous plus différent les uns que les autres pour imaginer une situation où la question ne serait plus de savoir quels sont les « produits à éviter » mais où la fenêtre de choix se réduirait à des alternatives distinctes mais toutes responsables. Comme le souligne Tim Jackson, auteur de « Prospérité sans croissance : la transition vers une économie durable », il ne s’agit pas à proprement parler de réduire le choix de produits proposés aux consommateurs mais bien de redéfinir ce qu’est ce choix : « un autre choix est possible, celui qui permet aux consommateurs de prendre facilement des décisions éthiques » (source : « Talk point : could less choice be better for the consumer ? », The Guardian, 2011). C’est là le principe du choice editing anglo-saxon, que nous appellerons ici « sélection positive » : d’abord limiter le choix en supprimant les produits nocifs pour les personnes et la planète, puis ré-ouvrir ce choix en ne proposant que des alternatives responsables, ou en tout cas plus vertueuses. Avec l’idée, à terme, de faire en sorte que 100% de l’offre porte une garantie ou une autre liée au développement durable. Une pratique radicale qui répond à une attente croissante des consommateurs, tous profils confondus : celle de faire les « bons choix » en matière de consommation.
Et si les entreprises jouaient leur rôle dans la généralisation de la consommation responsable ?
Face à la demande latente des consommateurs pour des produits plus durables, les entreprises doivent prendre leurs responsabilités. Leur marge de progrès est énorme : selon une étude Meaningful Brands d’Havas, 28% seulement des marques sont vues comme améliorant la qualité de vie. Mais la bonne nouvelle est qu’un nombre croissant d’entreprises, distributeurs et industriels en première ligne, s’engage dans un mouvement visant à démocratiser la consommation responsable. Plusieurs de ces acteurs, leaders sur leur marché, prennent la voie de la sélection positive et, progressivement, tentent de changer 100% de leur offre. C’est le cas de Starbucks, qui désormais ne sert plus dans ses boutiques européennes que du café issu du commerce équitable. L’enseigne de jardinerie Botanic est la seule de son secteur a avoir arrêter de vendre des produits phytosanitaires en 2007 pour se recentrer sur une offre de jardinage biologique.
En avril 2016, Monoprix a banni les œufs de poules élevées en cage de ses rayons dans tous ses magasins, répondant ainsi à une attente des consommateurs européens qui sont 94% à estimer que la protection du bien-être des animaux d’élevage est importante (source : Eurobaromètre « L’attitude des européens face au bien-être animal », mars 2016).
Derrière ces engagements résolument centrés sur l’offre, il y a l’idée qu’une marque se définit autant par ce qu’elle décide de ne plus faire (au nom de ses valeurs) que par ce qu’elle fait (ses produits et services). Et c’est bien cela qui pourrait véritablement faire changer d’échelle le marché de la consommation responsable.
Pour en savoir plus, consultez l’étude intégrale. Cette étude, réalisée en partenariat avec l’Ilec-Prodimarques, est le premier numéro de la nouvelle collection de cahiers prospectifs intitulée « Next Practice » lancée par l’Observatoire de la consommation responsable « Mes Courses pour la Planète ». Cette collection vise à analyser les perceptions, attentes et comportements des consommateurs, mais aussi l’évolution des pratiques de marques, sur des thématiques émergentes en matière de consommation responsable.
Crédit photo : Consumer Buying Decision Process sur Shutterstock
