Publié le 27 janvier 2016
« Mes Courses pour la Planète », l’Observatoire de la consommation responsable, présente les résultats de l’étude « La Vie Happy – changer les comportements pour changer le monde », en partenariat avec l’ADEME, IKEA France et l’Ilec-Prodimarques. Elisabeth Laville, fondatrice de l’Observatoire, revient sur les enseignements principaux de cette étude.
« La catastrophisation du futur refroidit les gens »
Le point de départ de cette étude tient en un constat simple, qui a beaucoup été fait dans les milieux écologistes anglo-saxons ces dernières années, et qui refait surface en marge de la COP21 : « la catastrophisation du futur refroidit les gens », comme le disait avec lucidité l’auteur et entrepreneur engagé Paul Hawken en 2013 lors d’une conférence en Californie.
Autrement dit, la rhétorique « traditionnelle » et plutôt catastrophiste du développement durable ou du changement climatique, en mode « le ciel va nous tomber sur la tête », ne fait plus recette, a fortiori en temps de crise où les lendemains semblent déjà très incertains.
Pour certains, enclins à l’auto-critique, le mouvement pour le développement durable a échoué à rendre désirable le mode de vie durable qu’il appelle de ses vœux, à brosser une image positive et attractive de l’avenir qu’il propose.
Comment rendre désirables les modes de vie durables ?
Dans ce contexte, l’hypothèse que nous avons voulu explorer détermine aujourd’hui le moment ou jamais pour cultiver notre capacité à voir le verre à moitié plein, plutôt qu’à moitié vide. D’autant que, selon les psychiatres, non seulement l’optimisme se cultive mais il aurait des effets très positifs sur la santé – ce qui va dans le sens du développement durable.
L’analyse d’une quinzaine d’initiatives inspirantes et plus de 20 interviews avec des experts ont cherché à répondre à ces questions centrales : comment mobiliser les connaissances les plus en pointe sur le changement de comportement pour servir la transition écologique et la lutte contre le changement climatique ? Quelles clés de compréhension et pistes d’actions peut-on proposer à tous les acteurs qui ont la capacité à accélérer cette transition ? Pour les consommateurs, quels leviers actionner pour accompagner d’en haut l’éveil des consciences, modifier durablement les habitudes et les comportements ? Pour les entreprises, comment mobiliser les moyens marketing et dépasser le tabou de l’équation « matérialisme = consommation = bonheur » et montrer qu’inciter les citoyens à mieux consommer ne tue pas le business model ? Pour les collectivités, quels leviers actionner afin de déclencher l’action des citoyens, au-delà de la prise de conscience ? Pour les médias, comment jouer leur rôle d’information sur les enjeux et les risques sans décourager et en incitant à l’action ? Et pour la société tout entière : comment rendre désirable les modes de vie durables ?
Les enseignements clefs des interviews et analyses que nous avons menés sont nombreux, foisonnants mais aussi (bonne nouvelle) plutôt convergents. Ils disent tous que le changement n’est pas à initier mais à accompagner, puisqu’il a déjà commencé et qu’une nouvelle société est déjà en train de se construire, sur le terrain… Ils soulignent aussi, puisque l’enfer se vend mal, le besoin d’une vision politique, aussi positive et enthousiasmante que possible de ce futur en marche, afin de créer tout à la fois l’envie du changement et une impatience vis-à-vis de l’avenir (qui aideront aussi à passer les difficultés des années de transition et à accepter les efforts qu’il nous faudra faire). Ils dessinent, enfin, les frontières d’une société meilleure, mieux capable de créer une vie meilleure, une société où chaque acteur assume ses responsabilités avant de se défausser sur les autres, où l’on construit sur les expériences réussies plutôt que sur nos échecs, où l’on valorise mieux la capacité individuelle et collective à changer.
Quelle recommandation pour quel acteur ?
L’étude met en lumière une série d’initiatives positives et formule des recommandations pour tous les acteurs.
Les entreprises, par exemple, peuvent agir sur l’offre et, avec le choice-editing, ne proposeraient que des produits incarnant des engagements durables. Elles généraliseraient l’offre responsable en faisant en sorte que le prix le plus cher soit payé par celui qui choisit l’offre la moins respectueuse de l’environnement, la plus couteuse en externalités négatives, plutôt que par celui qui a le comportement le plus vertueux. L’entreprise pourrait faire évoluer les postures et discours marketing en s’adressant à des citoyens sensibles, avertis à l’impact des marques et conscients des enjeux malgré la complexité des relations et la contrainte budgétaire.
Les médias, eux, pourraient s’attacher à diffuser des bonnes nouvelles sur ce qui marche aujourd’hui, sur les solutions efficaces dans les domaines économique, social et environnemental, afin faire émerger l’idée d’un futur durable.
Les pouvoirs publics, de leur côté, construiraient une vision positive du futur, en soutenant des projets attractifs autour d’objectifs ambitieux, radicaux, et une ligne directrice pour les atteindre…
Retrouvez l’intégralité de l’étude, les interview avec les experts, les initiatives et recommandations détaillées en téléchargeant la version numérique ou sur Mescoursespourlaplanete.com !
