Publié le 28 mars 2018
Comment situer le commerce équitable dans une économie qui plébiscite le bio, le social, le solidaire et le local ? Quels enjeux et défis pour les acteurs du commerce équitable dans un marché qui sort de la confidentialité ? Produits, services, jusqu’où le commerce équitable peut-il se déployer ? RSE Lib décrypte le commerce équitable sous le prisme de la RSE.
Le commerce équitable pèse 1 milliard d’euros, avec plus de 40 % de croissance en 2016. Et l’offre ne cesse de se diversifier. On peut offrir des fleurs équitables grâce à l’ONG Max Havelaar, utiliser des cosmétiques Lush, Body Shop ou Madagas’Care, s’approvisionner en bananes bio et équitables chez Monoprix, ou encore porter un bijou en or certifié Fairmined (c’est-à-dire éthique) auprès du joaillier suisse Chopard… Mais de quoi parle-t-on ? Équitable ça veut dire quoi ?
Côté définition, le commerce équitable consiste à travailler en priorité avec des groupes de petits producteurs défavorisés dans les pays du Sud, de construire avec eux des relations commerciales justes et solidaires. Avec deux objectifs principaux : garantir des conditions de travail et de rémunération décentes pour les travailleurs et favoriser le développement des centres de production de manière autonome et durable (article 60 de la loi n°2005-882 du 2 août 2005).
La nécessité d’un modèle « alternatif »
Le commerce équitable n’est pas né par hasard. Il apparaît dès les années 60 sous l’impulsion d’ONG pionnières. Leur volonté ? Apporter une régulation à des cours du marché de matières premières comme le café qui s’effondrent, en s’appuyant sur un modèle fondé sur d’autres valeurs (trade not aid). On parle alors de commerce alternatif. Puis, à la fin des années 80, les premiers labels comme Max Havelaard et Flo (Fairtrade Labelling Organization International) voient le jour et séduisent Lidl, Nestlé et Carrefour.
Dans les années 2000, de nouveaux acteurs introduisent de nouvelles pratiques et diversifient considérablement l’offre de produits issus du commerce équitable. Aujourd’hui, plus de 30 000 références sont disponibles, dans 70 pays consommateurs ; le commerce équitable fait vivre plus de 2 millions de producteurs et travailleurs principalement en Afrique, en Asie et en Amérique du Sud (10 millions si l’on compte leurs familles). En France, il connaît une croissance de 42,8 %, concerne 400 entreprises (hors distribution), pour 10 000 emplois, soit 1 milliard d’euros.
Quel pouvoir détient-on lorsque l’on consomme équitable ?
Le Commerce équitable donne aux consommateurs l’opportunité d’effectuer un achat qualitatif, fondé et responsable, et de choisir une consommation en phase avec leurs valeurs. Acheter équitable, c’est agir sur 4 leviers principaux qui apportent une réponse aux inégalités causées par le commerce international :
- La solidarité internationale : sachant que 20 % de la planète possède 86 % des richesses, on contribue à rééquilibrer les échanges Nord Sud, en faveur des pays les moins avancés et les pays en développement.
- Le développement durable : les ressources utilisées sont mieux respectées.
- Le commerce éthique : on s’assure de conditions de travail décentes.
- Le commerce équitable : on garantit une juste rémunération (octroi de prêts, prix de vente adapté à une vie décente, maintien des prix par compensation des cours, création de coopératives pour une gestion groupée).
Un exemple ? Au Burkina Faso, 10 villages (soit 200 personnes) vivent de mangues séchées. Auparavant seuls 20 % des mangues étaient exportés et le reste pourrissaient sous les arbres. Des femmes, soutenue par une association de commerce équitable, ont eu l’idée de faire sécher ces mangues et de les commercialiser.
Quelles sont les parties prenantes ?
Le commerce équitable met en présence des groupes d’acteurs très différents qui sont parties prenantes d’enjeux partagés : des producteurs isolés ou regroupés en coopératives, des organisations (structures associatives, commerciales ou de « labellisation » dont l’activité principale est le commerce équitable), des opérateurs économiques importateurs (transformateurs et/ou distributeurs), des consommateurs prêts à payer plus cher à service égal, enfin les pouvoirs publics et des institutions internationales, essentiellement l’Organisation Mondiale du Commerce et la Food and Agriculture Organization qui souhaitent rééquilibrer les règles commerciales.
Aujourd’hui, l’offre s’organise à travers 3 filières principales :
- La filière labellisée pour les produits agricoles (café, cacao, thé, fruits, céréales, coton, karité, etc.) : il s’agit de garantir une matière première achetée selon les critères de commerce équitable.
- La filière intégrée pour les modes de productions artisanaux qui garantit les modes de production sur l’ensemble de la filière, du producteur au consommateur.
- Enfin, le tourisme équitable et solidaire qui, quant à lui, certifie des activités de services, proposées par des opérateurs touristiques à des voyageurs responsables, et élaborées avec les populations locales.
Quels défis ?
Première gageure : lutter contre l’effet de mode qui teinte les produits d’un vernis tendance, bien loin de l’esprit militant initial. Mais le commerce équitable court aussi un sérieux risque de récupération de la part des opérateurs économiques traditionnels (multinationales, industriels, distributeurs), trop contents de redorer leur image et de consolider leur position sur le marché face à la pression médiatique. A leurs yeux, le développement des producteurs défavorisés ne devient hélas qu’un objectif secondaire.
Enfin, quand on demande justement au consommateur de payer un prix plus cher pour soutenir des producteurs, quoi de plus normal que de faire la charge de la preuve que ledit produit est bien équitable ? On doit pouvoir rendre des comptes. Néanmoins, force est de constater que s’il est aisé de s’assurer qu’un produit « simple » comme le cacao est bien équitable, cela devient beaucoup plus ardu dans le cas de produits qui comportent une chaîne de valeur complexe avec de nombreux acteurs, à l’instar de chaussures ou de vêtements par exemple. Problème de traçabilité. Or, on sait qu’il est possible d’apposer la mention « Made in France » pour un T-shirt dont le coton cultivé en Côte d’Ivoire sera filé en Turquie, tissé à Taïwan, cousu en Bulgarie, teint en Pologne, floqué à Madagascar… Tout simplement parce que le fil de couture utilisé aura été importé de France ! D’où l’importance des labels.
Peut-on se fier aux labels ?
Il existe une bonne dizaine de labels : Ecocert équitable, Bio équitable & bio solidaire, Fairtrade Max Havelaar, Fair for life, Forest Garden products, Fair trade USA, Natural Fair, Symbole producteurs paysans, WFTO… Créé par un syndicat professionnel ou un organisme parapublic, le label certifie l’origine, la qualité et les conditions de fabrication du produit, en conformité avec des critères préétablis dans un cahier des charges. Et l’on parle de labels si et seulement si les caractéristiques retenues sont déterminées collectivement par une structure de type professionnelle et si le contrôle de ces caractéristiques est exercé par un organisme certificateur.
Les labels sont stricts. Ils vérifient des critères économiques, sociaux, environnementaux, liés à la gouvernance des organisations de producteurs, et portant sur la sensibilisation et l’éducation. Ce qui fait que le référentiel de la charte du commerce équitable s’avère très proche de celui de la RSE. On s’attache également à la conformité des pratiques, on analyse les modalités de contrôle…
A noter : le développement de labels et codes de conduite dans le commerce équitable tend à remplacer la régulation publique par une régulation privée, où deux conceptions s’opposent, entre garantie du prix minimum au producteur et pérennisation de la chaîne de production à long terme.
Un modèle qui se réinvente
Le commerce équitable est loin de s’essouffler ! L’économie digitale, comme partout, fait émerger un nouveau modèle économique innovant. Les startups s’emparent du sujet et veulent démocratiser l’achat social. C’est le cas de Hindbag qui commercialise des sacs réutilisables et personnalisables pour faire ses courses ; ces « tote bags » sont proposés à des prix concurrentiels, dont 40 % sont reversés à une ONG partenaire. Saranguerel vend du cachemire haut de gamme solidaire, Apoldine des cosmétiques, Paws en Vogue des accessoires équitables pour animaux de compagnie… Sans parler du jeu Négocito pour sensibiliser au commerce équitable, de la farine Marlette, de l’acteur de crowdacting Koom ou encore des bons d’achats de produits équitables Je vis mieux… Les initiatives ne manquent pas. Et tous les secteurs sont investis.
Bien plus, depuis la loi Hamon du 31 juillet 2014, le commerce équitable ne s’inscrit plus seulement dans un axe Nord-Sud, il tend à dessiner un axe Nord-Nord (exemple, la marque « C’est qui le patron » qui apporte une rémunération plus juste aux producteurs français) voire un axe Sud-Nord.
Le commerce équitable et la responsabilité sociale des entreprises sont deux démarches complémentaires qui caractérisent une économie au service d’un engagement citoyen. A nous de développer quelques réflexes : mon produit est-il labellisé ? Et à défaut d’être certain que les produits dits équitables le soient véritablement, autant s’assurer qu’ils soient pour le moins éthiques, qu’ils soient fabriqués de manière responsable. Soyons vigilants. Enfin, pourquoi ne pas opter pour ce type d’achat au moins pour nos produits de première nécessité ?
Crédit photo : Fair trade products et commerce équitable sur Shutterstock.
