Devenir plus durable est un challenge de plus en plus important pour les marques. Voici quelques conseils pour se lancer et définir son marketing durable.
En matière de transformation durable des marques, on observe trop souvent une tendance un partir dans n’importe quelle direction, à lancer des opérations de marketing et de communication trop vite, trop tôt, sans s’être posé les bonnes questions.
Pourtant, une telle transformation demande du temps et de la méthode. Alors, pour se lancer posément, voici quelques conseils.
1- Comprendre les attentes de ses consommateurs
Trop souvent, les marques se lancent dans une démarche de développement durable, de RSE ou de marketing responsable parce qu’elles pensent avoir eu LA bonne idée, comme ça, toutes seules dans leur coin.
Un partenariat avec une ONG ou une association ? Un programme de reforestation ? Un label technique ou une certification ? Avant de se lancer dans un programme de transformation durable, et si vous discutiez un peu avec vos consommateurs, pour savoir ce qu’ils attendent de vous ? Si ça se trouve, vous découvrirez que vos consommateurs n’ont pas grand chose à faire de cette certification, ou du fait que vous plantiez des arbres. Peut-être qu’il vous attende sur autre chose : la composition de vos produits, les emballages, la provenance de vos matières premières ou leurs conditions de production. Peut-être qu’il vous attende sur la durabilité des produits, leur réparabilité, leur impact sur la santé ?
Pour le savoir, il faut mener l’enquête, soit par les techniques du dialogue parties prenantes, soit en se faisant conseiller via une analyse de matérialité. Une fois identifiées les problématiques saillantes de votre organisation, il sera temps d’essayer de trouver des leviers d’action.
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2- Mettre la durabilité au coeur d’un projet plus large
Devenir une marque plus « durable » ça ne se fait pas en un jour ou à travers un projet « one shot ». C’est un travail de longue haleine. Ces dernières années, les consommateurs ont perdu la confiance qu’ils avaient envers les entreprises, et c’est d’autant plus vrai lorsqu’il s’agit de leur communication sur les enjeux liés au développement durable ou à la santé. Pour le dire autrement : ils ne croient plus dans les discours corporate.
Alors pour retrouver cette confiance, il faut du travail. Il faut des preuves. Il faut se lancer dans un projet global de restaurant de l’identité de marque, se recentrer, trouver ce qui a brisé cette confiance en premier lieu et le réparer. Dans l’agro-alimentaire par exemple, trop de consommateurs doutent à cause du manque de transparence : comment sont faits les produits, d’où viennent les ingrédients, quel est leur impact santé… Si l’on veut restaurer la confiance, il faut donc montrer les choses : être transparent, expliquer ce que l’on fait pour améliorer les choses, lentement, progressivement.
Ce chantier doit être global et pas seulement focalisé sur un enjeu de surface. Quelque part, il faut agir sur tous les enjeux en même temps, afin de montrer une sincère volonté de remettre en cause son business model.
3- Parler du fond et du coeur de business
Il faut donc être capable de parler avant tout de son coeur de métier. Vous produisez du matériel high-tech ? C’est sur ce sujet qu’il faut se concentrer : comment votre matériel est-il fabriqué, où, par qui ? Quelles sont les garanties offertes en matière de traçabilité, de durabilité, de réparabilité ? Vous commercialisez du textile ? Mêmes questions, auxquelles il faut rajouter : quelles matières premières sont utilisées, d’où viennent-elles, sont-elles bio, éthiques, équitables ? Quel travail est fait pour aller dans le bon sens sur tous ces critères ? Comment est mené ce travail ? Quelles sont les preuves de cette transition ?
Il faut être capable de parler sincèrement et en profondeur des actions qui sont menées sur les produits et services qui constituent le coeur de métier de l’entreprise. Bien-sûr, recycler ses gobelets au bureau, faire des éco-gestes, ou mettre en place des déplacements doux pour les salariés sont des objectifs importants. Mais s’ils ne sont pas complémentaires d’un vrai travail de fond sur le coeur de business, alors cela se voit tout de suite. Il faut bannir les discours cosmétiques, ceux qui font dire « c’est bien beau, mais… ».
4- Admettre ses failles
Pour la même raison, il est aussi fondamental d’adopter une posture d’humilité lorsque l’on tente de se créer une identité de marque plus durable. Rien ne sert de se prétendre « vert » avant d’avoir mis en place des actions significatives. Avant de se réclamer de grands labels comme « circulaire », « green », « durable » ou « responsable », il faut être certain d’avoir fait preuve d’exemplarité.
Il est beaucoup plus productif en termes d’image d’être capable d’admettre ses failles, d’être capable de dire « tout n’est pas parfait, mais nous travaillons, et si ça ne va pas plus vite, c’est pour telle et telle raison ». On pardonne plus facilement à une organisation transparente et humble qu’à une entreprise qu’on soupçonne de tenter de noyer le poisson dans un discours aux accents greenwashing.
5- Créer un dialogue
Et pour tout ça, la clef est peut être la suivante : créer un dialogue avec ses consommateurs. On l’a vu, c’est sur la base de leurs attentes qu’il faut construire la démarche, mais c’est aussi grâce à eux qu’elle se solidifie. C’est en voyant au fil de l’eau comment ils sont réceptifs aux changements que l’on construit une transition viable. C’est en l’associant à des valeurs partagées que l’on créé une communauté d’intérêt qui fidélise, recréé du lien et de la confiance.
De plus en plus d’entreprises utilisent les techniques du dialogue pour se guider : savoir ce qui va, ce qui ne va pas, où aller, comment faire les choses. Ces outils qui alimentent le marketing depuis toujours sont plus que jamais nécessaires à l’heure où le consommateur est plus que jamais critique, y compris sur les enjeux sociaux ou environnementaux.
