Outils. Le greenwashing, vous connaissez. Mais savez-vous ce que l’on entend pas greenhushing, greenblaming ou greenwhishing ? Youmatter vous dit tout sur ces mots qui cachent les nouveaux maux de l’écoblanchiment !

Le greenhushing (éco silence)

Pour vivre heureux (et tranquille), vivons cachés ! C’est le nouveau précepte de communication suivi par de nombreuses marques ces derniers mois sur leurs engagements environnementaux et notamment climatiques. Tant et si bien que le greenhushing est devenue la « nouvelle normalité », selon une étude de South Pole de 2024.

Car après avoir communiqué sur le vert à tort et à travers, les retours de bâton légaux et réputationnels ont calmé les ardeurs, explique Mathis Navard, docteur en Sciences de l’Information et communication à l’IAE de Poitiers dans un article sur The Conversation. C’est notamment le cas chez les compagnies pétrolières ou les vendeurs de biens de consommation comme BP, Shell ou Amazon. Mais le concept a aussi évolué, précise le chercheur. Jusqu’en 2022, il décrivait surtout une communication visant à réduire la dissonance entre les valeurs écologiques de l’entreprise et celles des clients. Désormais, il fait essentiellement référence à l’absence de communication. 

Le greenwishing (éco désir)

Il y a ceux qui disent beaucoup et qui font peu (le greenwashing classique). Et il y a ceux qui veulent beaucoup… mais qui n’obtiennent pas les résultats escomptés. C’est parfois ce qui se passe « lorsque les institutions financières croient vraiment en l’ESG mais ne parviennent pas à obtenir les impacts et les résultats communiqués et/ou escomptés », souligne PwC Suisse dans une étude parue l’an dernier.

Il arrive bien sûr que cela soit involontaire. Mais cela peut également être dû au fait que l’entreprise ou l’investisseur ne mette pas de vraie stratégie en place ou ne se fixe pas d’objectifs réalistes… Ce qui n’est autre que du greenwashing ! Par exemple, intégrer une alliance Net zero ou annoncer des trajectoires de neutralité carbone sans mettre en face les moyens d’y parvenir, peut tout à fait entrer dans cette catégorie. Attention: les régulateurs financiers comme l’AMF en France s’intéressent de plus en plus à ce petit manège, note PwC.

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Le greenlighting (éco mise en avant)

C’est l’arbre qui cache la forêt ! Multiplier les publicités vantant les mérites de la voiture électrique quand elle ne représente que 5% de l’offre du constructeur ou mettre en avant ses investissements dans les énergies renouvelables quand l’écrasante majorité de ses activités repose sur les énergies fossiles… Le greenlighting est largement utilisé par les entreprises dans leur communication, souligne Planet Tracker dans un rapport où elle analyse les dernières tactiques à la mode à l’attention des investisseurs principalement.

L’organisation y dévoile une « Hydre du greenwashing », où les techniques sont de plus en plus sophistiquées. Au côté du greenlighting, on notera ainsi le développement du greenrinsing, où l’entreprise change régulièrement ses objectifs et ses indicateurs de suivi rendant ainsi leur évaluation impossible, par exemple sur des trajectoires climatiques ou de recyclage. Le greenshifting consiste lui à rejeter la faute sur les autres (par exemple quand Shein explique que les autres marques de vêtements polluent aussi). Et l’on parle de greencrowding quand une entreprise se faufile dans une alliance qui n’en fait pas forcément beaucoup mais qui a la force du nombre pour impressionner, comme Alliance to End Plastic Waste (AEPW), que l’ONG cite en (mauvais) exemple. 

Le greenbotching (écogâchis)

« Oubliez le greenwashing, place au greenbotching ! », assurait le Financial Times il y a quelques mois. Ce nouvel avatar de l’écoblanchiment vise des mesures environnementales bien intentionnées mais sans que les moyens nécessaires à leur développement soient réellement déployés…De telles sortes que les conséquences peuvent aller à l’encontre des ambitions. Le quotidien britannique favori des marchés cite en exemple la volonté du gouvernement britannique de pousser la voiture électrique en interdisant la vente de véhicules neufs thermiques en 2035 (comme l’UE)… Mais sans s’assurer de la mise en place rapide d’un réseau de recharge fiable ni d’une stratégie de reconversion des constructeurs automobiles autour des batteries.

Résultat : de nombreux conducteurs ont jeté l’éponge en raison du manque de stations de recharge, selon le FT. Et une casse sociale se prépare chez les constructeurs automobiles, alerte l’ONG Carbon Tracker. Pour le Financial Times, la conclusion est claire :« une réaction négative des consommateurs à l’égard des véhicules électriques est néfaste pour les constructeurs automobiles et les investisseurs. En fin de compte, c’est encore pire pour la planète ».

Le greenblaming ou greenbashing (éco reproche)

Et l’on en vient au mal du moment : la pratique qui consiste à ridiculiser les pratiques, politiques et opinions écologiques, à les dénoncer comme excessives, voire à les accuser de tous les maux, quitte à utiliser de faux arguments. Cela s’appelle le greenblaming ou le greenbashing. Cette stratégie est adoptée par de nombreux partis de droite ou d’extrême droite en Europe et partout dans le monde. Donald Trump en est un bon exemple. Tout comme la frange du mouvement agricole qui s’en est pris aux normes environnementales.

De nombreux secteurs sont touchés comme le montre la note de Construire l’écologie sur le greenblaming. Les auteurs y démontent les arguments fallacieux utilisés pour remettre en cause les ZFE (Zones à faibles émissions) ou les pompes à chaleur. Cette tactique est particulièrement désastreuse car, jouant sur les craintes des populations, elle vise – et réussit en partie en ce moment- à suspendre, stopper ou faire reculer les politiques de transformation écologiques. 

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Illustration : Canva