Le début de l’article était initialement publié en anglais par Naomi Mandelstein sur le Huffingtonpost, traduit par nos soins

Avec la saison de reporting RSE qui arrive à grands pas, de plus en plus de chefs d’entreprises réfléchissent au rôle des médias sociaux dans leur stratégie de communication sur le reporting RSE.

Les médias sociaux peuvent être un outil puissant pour engager les parties prenantes. Ils permettent d’élargir votre portée, de s’approvisionner en nouvelles idées, et créer des retours d’expérience en temps réel et en continu. Et ceci ne concerne pas seulement Twitter et Facebook. Du rapport interactif et en ligne «  SAP Sustainability Report » au site web « Coke’s LivePostively.com », les entreprises d’aujourd’hui utilisent une large série de canaux de communication sur  les médias sociaux. Selon une récente étude de Fortune auprès de 200 dirigeants, 72% déclarent avoir utilisé les médias sociaux pour communiquer leurs initiatives RSE aux consommateurs.

Seulement, précisément expliqué par une information transmises en temps réel et via ces retours en direct (cf la campagne virale de Greenpeace contre Nestlé), les médias sociaux peuvent être perçus comme le far west de la communication, laissant de côté les plus hésitants à rejoindre la bagarre.

Donc que vous utilisiez déjà les médias sociaux ou que vous prévoyiez de le faire dans le futur, prenez en considération ces 5 conseils :

• Engagez / ne diffusez pas. Le temps de la communication unidirectionnelle et push est révolu. Il ne suffit plus d’envoyer un tweet, poster un encart sur votre mur Facebook, ou créer un site dédié pour vos initiatives RSE. Participez à la conversation, répondez aux questions, explorez encore les commentaires et souvenez vous de toujours remercier vos fans.
• Posez les questions pour lesquelles vous voulez des réponses. Bien que vous ne puissiez contrôler la conversation sur les médias sociaux, vous pouvez l’utiliser pour faire émerger de nouvelles idées, ou des retours sur des domaines spécifiques. Assurez vous d’intégrer ces questions ou autres programmes en ligne aux problématiques centrales de RSE de votre entreprise.
• Ecoutez. Même si cela fait partie de l’engagement, on ne le répétera jamais assez. Ecoutez activement les conversations en ligne pour comprendre ce qu’attendent vos parties prenantes, identifiez les domaines où vous pouvez avoir de l’influence et anticipez les potentiels « sujets brûlants ».
• Réagissez. Ne laissez pas les questions ou commentaires (négatifs ou positifs) tomber aux oubliettes. Pourvoyez vos canaux de personnes bien informées, qui peuvent réagir rapidement en répondant, donnant plus d’informations, ou simplement en prévenant d’une problématique.
• Soyez authentique. Les consommateurs sur les médias sociaux peuvent sentir l’arnaque à des kilomètres. Parmi toutes vos communications RSE, votre voix sur les médias sociaux doit représenter véritablement les valeurs et aspirations de votre entreprise. Exprimez vos défis et parlez de la manière dont vous souhaitez les traiter. Et n’oubliez pas de partager vos réussites.

Et la France dans tout ça ?

Si les anglo-saxons sont assez peu méfiants des Grands Groupes et peuvent ainsi s’engager pour des marques de grande consommation sur des thèmes liés à la RSE, les comportements des français sont plus complexes à l’égard des entreprises.

Comme le montrait l’étude d’Echo Research relayée sur le blog « La Perception de la RSE vue par les Consommateurs« , les français sont à la fois sceptiques vis à vis des entreprises et n’attendent d’elles qu’elles fassent de l’argent, cependant, ils attendent aussi d’elles un changement dans la manière de travailler pour être plus en phase avec des enjeux Développement Durable.

La culture de l’engagement est aussi différent. Pas de class actions, des ONG et associations plus puissantes dans le tissu local que dans des actions nationales, une population bien sensibilisée au Développement Durable, un Greenwashing des entreprises en recul… les français s’engagent localement, pour des projets et entreprises à taille humaine, sur des initiatives Développement Durable concrètes qui résonnent dans leur propre vie.

Dans le cadre d’une communication RSE sur les médias sociaux, il sera alors important de :

• donner un véritable visage à votre RSE. Les personnes en charge du Community Management sont-elles identifiables ?  Peut-on identifier les personnes à l’origine de projets RSE ou les bénéficiaires ?
• valoriser et animer vos initiatives localement. Les rencontres physiques créent de véritables liens humains qui se poursuivent ensuite dans les médias sociaux. Votre premier levier d’engagement de communauté est dans des rencontres avec vos parties prenantes, une personne à la fois.
• rester simples dans vos messages. Prévoyez des explications poussées adaptées à vos différents publics. La majorité consommera vos médias sociaux sans demander plus d’explications. Une partie demandera à en savoir plus tout en restant accessible, et une minorité, méfiante et capable d’influencer les 2 groupes précédents, demandera de vous des chiffres, des sources et des justifications. Prévoyez en amont les différents niveaux de détails dans votre communication sur les médias sociaux.
• faire du story-telling, mais sans green ou social washing. Porteuse de valeurs d’entreprise forte, la RSE peut faire vivre votre marque sur les réseaux sociaux. Pour cela, concevez du contenu informatif à destination de vos parties prenantes, animez votre démarche par des partages d’expérience, sensibilisez le Grand Public par des approches ludiques… mais n’oubliez pas qu’aux yeux de consommateurs méfiants, vos actions de communication RSE sont potentiellement une parade pour masquer une réalité moins « verte ». Vos actions de communication résonneront plus fort si vous communiquez aussi sur vos contraintes, défis et points d’amélioration en matière de RSE.
• associer vos parties prenantes. Les initiatives RSE valorisées sont réalisées par ou avec vos salariés, fournisseurs, ou associations partenaires. Impliquez-les dans votre stratégie de communication pour bénéficier de leurs propres réseaux.

Votre entreprise utilise-t-elle les médias sociaux pour communiquer sur vos efforts RSE ? Qu’est ce qui marche ? Qu’est ce qui ne marche pas ?

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