Après 18 mois de recherche, Oxfam International, confédération œuvrant contre la pauvreté et les injustices, lançait il y a près d’un an « Behind the brands » pour présenter son évaluation des performances RSE de 10 géants de l’agro-alimentaire (Nestlé, PepsiCo, Unilever, Mondelez, Coca-Cola, Mars, Danone, ABF, General Mills, Kellogg’s).

Le pouvoir au consommateur

A la manière de Greenpeace, Oxfam implique désormais le consommateur dans sa communication pour faire pression et faire changer les grands groupes.

Cette plateforme fournit les informations nécessaires pour juger de la responsabilité des marques, et permet à chacun de s’engager et/ou de partager certaines informations via les réseaux sociaux.

50 marques de l’agroalimentaire sont analysées et notées selon différents critères RSE :

• La transparence ;
• Les femmes agricultrices et petites productrices ;
• Les ouvriers  agricoles ;[
• Les (petits) agriculteurs ;
• Les terres, en termes d’accès et d’utilisation ;
• L’eau, en termes d’accès et d’utilisation ;
• Le climat.

Chaque critère est évalué selon quatre catégories (chacune équivalant à un quart du score) :

• La conscience ;[
• La connaissance ;
• L’engagement ;
• La gestion de la chaîne d’approvisionnement.

Des fiches d’évaluation, basées uniquement sur des informations disponibles publiquement, sont alors mises à disposition sur le site.

Les premiers succès

Les premiers succès de cette campagne ont déjà vu le jour l’an dernier dans la lutte pour l’amélioration des conditions de travail des femmes cultivant le cacao. Mars, Mondelez et Nestlé se sont déjà engagés à assurer le respect des droits des productrices de cacao. Cette campagne avait alors mobilisé plus de 60 000 personnes.

Vers de nouveaux défis

Aujourd’hui, la campagne s’attaque à la culture du sucre en s’adressant à Coca-Cola, PepsiCo et ABF. L’objectif est, cette fois, de veiller à ce que le sucre n’entraîne pas d’accaparements de terres.

Depuis la début de la campagne, 268 708 personnes ont signé la pétition. Coca-Cola a déjà annoncé qu’il souhaitait en faire davantage pour respecter les droits des communautés.

De l’importance du reporting et de l’animation des parties prenantes

La méthodologie d’évaluation d’Oxfam est peu détaillée et peut décevoir certains consommateurs curieux de mieux comprendre une problématique avant de s’engager ou boycotter une marque. En effet, l’évaluation repose sur des informations publiques communiquées ou non par les marques, et la notation semble être le fruit d’un travail interne, sans concertation avec des experts sectoriels. A défaut d’information, Oxfam ne semble pas avoir proposé de rencontre ou d’audit aux entreprises.

Dans un contexte où journalistes, blogueurs et ONG accordent de moins en moins de temps à l’analyse, principalement par manque de temps et de moyens, les entreprises ont tout à gagner à mieux communiquer auprès de leurs parties prenantes… mais surtout à mieux les écouter. Cela passe par un reporting plus riche ou une concertation parties prenantes structurée, mais aussi par une animation et ouverture constante avec ces dernières, que ce soit via les médias sociaux, ou plus simplement par des moments d’échange ou des conférences téléphoniques ouvertes à tous, comme peut le faire Schneider Electric de manière trimestrielle.

Comment réagir face à de telles attaques ?

Dans un premier temps, ces notes sont-elles justifiées ? Les efforts en matière de RSE sont souvent importants chez les grands groupes et ne justifient pas toujours des notes aussi basses. En plus de nuire à l’image de l’entreprise, ne rien faire face à ces évaluations peut induire une démotivation des équipes internes qui oeuvrent au quotidien pour tenter d’améliorer leur organisation. Une opération perdante et pour l’entreprise, et pour l’ONG, dont l’objectif est de permettre l’amélioration des entreprises.

Il y a quelques années, les marques n’avaient d’autre choix que d’accepter cette notation et d’aller dans le sens de l’attaque, faisant ainsi figure de « gros méchant groupe qui doit une fois encore se faire épingler pour réagir ». Un communiqué de presse, communication descendante par excellence, n’aurait fait qu’attiser le débat. Mais si le bad buzz « passe », il laisse cependant une mauvaise image de l’entreprise aux consommateurs exposés à l’action de l’ONG.

Aujourd’hui, avec les médias sociaux, les entreprises ont le pouvoir d’entrer dans la conversation et de prendre de la hauteur face aux attaques. L’objectif n’est pas de se défendre, mais bien de dialoguer et d’expliquer, que l’attaque soit justifiée ou non. Les marques ne peuvent plus laisser se déverser des milliers de messages Facebook et twitts à charge sans prendre part au débat. Libre ensuite au consommateur de se faire sa propre opinion.

Pour aller plus loin, nous vous conseillons l’article suivant : Réputation Online et Responsabilité Sociale et Environnementale : le Cas de Nutella