La marque de vêtements Gap, dont les publicités sont devenues de grands classiques grâce à une recette bien rodée (fond uni, mannequins mixtes, absence de message promotionnel, etc.), a été victime le 24 novembre dernier d’un acte de racisme contre un de ses mannequins.
En réponse, la marque a décidé d’utiliser le web pour défendre son modèle. Elle prouve ainsi qu’une prise de parole des marques sur les réseaux sociaux peut avoir un impact très positif sur les consommateurs.
Les faits
Le 24 novembre, un journaliste pour le magazine « The Islamic Monthly », publie une photo sur Twitter d’une publicité Gap venant d’être taguée dans une station de métro.
Sur cette affiche de la campagne « Make Love », on retrouve une femme et Waris Ahluwalia, acteur et créateur de bijou américain de confession sikh. Le slogan initial « Make Love » a été détourné en « Make Bombs » et la phrase « Please stop driving TAXIS » a été ajoutée.
La réponse de Gap
Dès le lendemain, Gap prend la parole sur les réseaux sociaux en demandant au Twittos ayant diffusé la photo de transmettre l’endroit où celle-ci a été prise dans le but d’enlever l’affiche taguée.
En signe de solidarité, la marque décide également de remplacer la couverture de son compte Twitter par la fameuse publicité.
Cette réaction, rapide et virale, a été très bien perçue par les internautes notamment ceux de la communauté sikh. Une page Facebook a même été créée : « Thank you, Gap » pour féliciter la marque.
Notre avis
Avec plus de 317 000 abonnés sur sa page officielle Twitter et plus de 5 millions de Like sur Facebook, la marque de vêtements maîtrise l’utilisation des réseaux sociaux et connait leur pouvoir.
En 2010, la marque avait déjà très bien réagi face au début d’un bad buzz. Alors qu’elle souhaitait moderniser son logo, celle-ci avait déclenché la colère des consommateurs qui refusaient le nouveau logo. Cette opposition, nourrie des réseaux sociaux, avait alors incité la marque à ouvrir un dialogue avec les consommateurs sur le web et à reprendre son logo d’origine.
A l’inverse, il faut souligner que Gap n’a pas toujours su utiliser les réseaux sociaux lors des bad buzz auxquels elle a été confrontée.
Tout d’abord, lors de la campagne Detox organisée depuis deux ans par Greenpeace, Gap n’avait pas tenu compte de l’appel de l’ONG et a rapidement été accusée par Greenpeace de « briller par son inaction« .
Plus récemment, lors de l’effondrement du Rana Plaza, le constat est similaire. Gap qui travaille aujourd’hui avec près de 80 usines au Bangladesh a refusé de signer un accord visant à améliorer les conditions de sécurité dans les usines de vêtements. Malgré la publication de nombreux articles et commentaires sur le web, la marque n’a pas souhaité prendre la parole sur les réseaux sociaux et répondre aux questions des internautes.
Au vu des deux comportements opposés de la marque face à un bad buzz, il est légitime de se demander quel est le véritable engagement de la marque en matière de RSE.
