Nous avions mentionné dans un récent article que la communication responsable a besoin d’un message clair, transparent et si possible humoristique. Dans le cadre du rebranding de Kraft Food vers Mondelez, l’industriel imagine une campagne évènementielle cross media pour faire participer les internautes à une action solidaire qui allie optimisme, solidarité et participation de la communauté en ligne. La nouvelle marque nommée « monde de délices » souhaite se positionner comme plus dynamique et responsable qu’autrefois.
Une campagne cross-media
La campagne lancée le 7 mai 2013 avec le lancement de spots télévisés semble promouvoir une « journée de la joie ».
https://www.youtube.com/watch?v=_r7g1aqu2io
La vidéo montre le quotidien d’une jeune femme qui vit tout sourire face aux évènements malheureux de son quotidien. Le nouveau branding du groupe n’apparaît pas dans le spot, mais on devine son identité visuelle et les marques qui la représentent.
Mondelez utilise Youtube le 17 mai pour une opération coup de poing. Depuis la homepage Youtube, les internautes sont invités à rejoindre Hello Joy sur une chaîne dédiée. Celle-ci leur propose d’afficher des photos d’eux souriant. En échange Mondelez promet un don à la Croix Rouge Française de 1 euro pour financer des journées de loisirs à des enfants. Après téléchargement, les photos sont mixées avec d’autres. Les photomontages sont ensuite diffusés sur un écran géant devant le centre Georges Pompidou et retransmises en direct sur Youtube.
Les internautes peuvent relayer l’évènement sur leurs comptes Facebook, Twitter et Google+.
La joie pour exprimer une initiative RSE, un duo gagnant ?
Entre la campagne télé, la vidéo de teasing presque visionnée 30 000 fois, ainsi que les 1000 photomontages diffusés à la moitié de l’évènement, le nouveau positionnement du groupe semble être un succès pour la marque.
Cependant, face à un tel plan médiatique en partenariat avec Youtube et une ONG de confiance, la Croix-Rouge française, nous ne sommes pas sans nous interroger sur l’implication réelle du groupe en matière de RSE.
Premier fait, son soutien réel envers la Croix-Rouge, qui sera au maximum de 20 000€, représente moins d’un tiers du prix d’une publicité standard sur TF1 en prime time. A deux heures de la fin de l’évènement, seulement 4000€ sont collectés pour 100 enfants aidés.
En se rendant sur leur nouveau site Internet Groupe, l’orientation est donnée vers le bien-être, la santé et l’environnement, mais peine à nous convaincre.
Le rapport du Groupe fait 4 pages, et seulement 4 sous rubriques expliquent la RSE du groupe.
On retiendra, pèle-mèle :
- Le groupe exprime beaucoup de visions et d’espoirs pour un monde plus durable sans véritablement expliquer de plan d’action synthétique
- Les véritables engagements du groupe sont difficiles d’accès et non valorisés
- Les partenariats et projets avec Rainforest Alliance, la fondation Bill & Melinda Gate’s ou encore Care sont intéressants mais ne sont pas suffisamment expliqués pour se faire une opinion
Notre avis
La campagne plait et fait envie. Le partenariat avec une ONG incite les internautes à s’engager.
Cependant, une fois de plus, la campagne fait plus « effet d’annonce » en matière de RSE plutôt que volonté d’impliquer et sensibiliser les parties prenantes de manière amusante.
Plutôt que de dépenser des centaines de milliers d’euros en communication pour finalement peu de résultat pour l’association du fait de la courte durée de l’opération, nous aurions préféré une campagne plus longue, plus web, pour soutenir une cause plus proche du coeur de métier de l’industriel, à savoir le chocolat et le café.
Et vous, quel est votre avis ?