Le CAC40 et les grandes entreprises françaises sont à la traîne. Elles sont moins bien perçues que leurs concurrents internationaux. Et il y a une raison principale à cela : elles ne valorisent pas assez leurs engagements en matière de responsabilité sociale…
Aujourd’hui, en France, quels critères font qu’une entreprise est bien perçue par les consommateurs ? Son produit ? Son service client ? Son prix ? Un peu de tout ça. Mais si l’on en croit les études, une grande partie de la perception qu’ont les consommateurs d’une entreprise repose aussi sur des critères que l’on a tendance à sous-estimer : la RSE (pour plus d’informations, voir la définition de la RSE).
En effet, d’après les rapports du Reputation Institute, institut d’expertise internationale sur les questions de réputation d’entreprise, entre 40 et 45% de l’image que les consommateurs ont d’une entreprise est lié à sa RSE, c’est-à-dire ses relations d’éthique et de gouvernance, son respect des normes sociales et environnementales, ou encore sa qualité de vie au travail. Ainsi, si une entreprise a une mauvaise image en termes de respect des individus ou de l’environnement, cela compte pour près de la moitié de l’image que s’en font les consommateurs. Autrement dit, même si le produit, le service client ou les prix d’une entreprise sont excellents, si sa réputation RSE est mauvaise, elle y perd en termes d’image et de réputation globale. Et bien sûr, cette réputation globale a une incidence très forte sur la performance d’une entreprise, puisque c’est en partie elle qui fait qu’un consommateur choisira telle entreprise plutôt que telle autre.
Fort de ce constat, les experts du Reputation Institute ont décidé d’analyser la réputation RSE des entreprises partout dans le monde. Ils ont ainsi publié le top 100 des entreprises avec la meilleure réputation RSE dans le monde, mais aussi le top 150 des entreprises ayant la meilleure réputation RSE en France. Au mois de mars 2017, ils ont également voulu se pencher sur le cas particulier des entreprises du CAC40. Ils ont ainsi collecté et analysé plus de 30 000 évaluations et notations de consommateurs durant le premier trimestre 2017, avec pour objectif d’évaluer comment étaient perçues les entreprises du CAC40, et en particulier comment elles étaient perçues vis-à-vis de leurs engagements environnementaux, sociétaux ou sociaux. Décryptage des résultats de ce rapport inédit.
Le CAC40 à la traine sur la réputation et sur la valorisation de leurs engagements
Le premier constat de l’étude, c’est d’abord qu’en France, le CAC40 est globalement moins bien perçu que les entreprises étrangères. Alors qu’en moyenne les entreprises internationales obtiennent un score de réputation de 70.7%, les entreprises du CAC40 sont 3.4 points en dessous à 67.3%. Et si l’on compare le CAC40 au top 50 des entreprises les plus réputées en France, l’écart se creuse encore puisque les entreprises du CAC sont plus de 10 points en dessous (66.7% contre 77.4%). L’écart s’est par ailleurs creusé par rapport à l’an dernier puisqu’il n’était que de 9 points. Résultats : en 2017 seules 8 compagnies du CAC40 sont présentes dans le top 50 des entreprises les plus réputées en France (voir la liste à la fin de l’article).
De façon étonnante, ces résultats ne sont pas spécialement liés à une baisse de la réputation des entreprises françaises. Au contraire, celle-ci reste relativement stable ces dernières années. Ce qui explique que les écarts se creusent, c’est qu’au contraire, la réputation des entreprises étrangère tend à s’améliorer. Mais alors pourquoi les entreprises internationales sont elles de mieux en mieux perçues par les Français alors que le CAC40, lui, stagne loin derrière ?
Plusieurs raisons peuvent expliquer cela : d’abord, les Français sont en contact avec les entreprises du CAC40. Ils connaissent mieux leurs produits et leurs services et sont donc sans doute plus sensibles à leurs failles. C’est ce qui peut expliquer que sur les onglets « produits et services », « innovation » et « performance », le CAC40 se situe en moyenne 6 points en dessous du score des entreprises du top 50. Mais une autre facette est très importante : la façon dont ces entreprises sont perçues sur leurs engagements sociétaux. En effet, on constate que sur ce volet (les engagements sociaux et environnementaux, la gouvernance et la qualité de vie au travail), le CAC40 se situe pratiquement à 8 points sous le top 50 !
En résumé : les entreprises du CAC40 sont perçues comme étant moins engagées pour l’environnement, pour la justice sociale, l’éthique et la qualité de vie au travail de leurs salariés, lorsqu’on les compare aux entreprises internationales. Et en même temps, ces dernières tendent à s’améliorer dans ce domaine.
Les consommateurs de plus en plus attentifs aux engagements des entreprises
Et ce constat est particulièrement important quand l’on sait que les Français sont globalement de plus en plus attentifs aux engagements RSE des entreprises. En 2016, la RSE comptait pour 40.7% de la réputation des entreprises ; en 2017 ce chiffre est monté à 43.3%, avec une augmentation significative de l’intérêt pour les engagements sociaux et environnementaux (qui passe de 13.3 à 15.7%).
Ce critère est donc de plus en plus important pour les consommateurs, et la plupart des entreprises internationales l’ont bien compris puisqu’elles font tout pour être mieux perçues dans ce domaine. Toutefois, en France, la perception des entreprises du CAC40 en matière d’engagements RSE reste plutôt moyenne, et surtout elle n’augmente pas. En moyenne, les entreprises du CAC40 n’obtiennent un score que de 60-61% sur les critères d’engagements sociétaux et environnementaux : à peine plus que la moyenne.
Il semble donc y avoir un décalage certain entre l’attente des consommateurs, qui se porte de plus en plus vers la responsabilité des entreprises, et ce que font les entreprises en termes de réputation. A l’international, la plupart des entreprise investissent au maximum sur leurs engagements : Google par exemple, premier du classement, a converti l’ensemble de son parc énergétique au renouvelable, ils ont développé une politique mondialement reconnue en matière de qualité de vie au travail, ainsi qu’une fondation philanthropique (Google.org) très active. Et surtout, ils ont massivement communiqué sur ces questions afin de se positionner comme une entreprise responsable, écologique et prenant soin de ses salariés. Et pendant ce temps, en France, la réputation des entreprises dans ce domaine stagne à un niveau très moyen.
Il est temps pour les entreprises françaises de s’engager plus et de plus en parler
À partir de ces résultats, on peut conclure que l’une des stratégies que devraient mettre en place les entreprises du CAC40 pour améliorer leur réputation, c’est d’investir beaucoup plus sur la communication et la valorisation de leurs engagements et de leur responsabilité. Être plus écologiques, fournir des produits bons pour la santé, miser sur des packaging plus écologiques, développer des comités d’éthiques et de gouvernance sont autant de stratégie pour s’engager et développer une vraie politique de responsabilité sociale. Mais si ces engagements ne sont pas valorisés auprès du grand public, alors cela n’a que peu d’effet sur la réputation de l’entreprise. En matière de réputation, au-delà des engagements, le plus important est de les faire connaître.
Il est donc temps pour les entreprises françaises de suivre le mouvement et de valoriser au maximum leurs engagements de responsabilité sociale. Il est temps qu’elles mettent au centre de leurs communications et de leurs discours les sujets de RSE.
Toutes les études montrent que les consommateurs sont demandeurs d’informations sur les engagements environnementaux ou sociaux des entreprises, et malgré ça, les français restent à la traine, à la fois en matière de reporting mais aussi en matière d’innovation de communication. Faut-il se débarrasser du rapport RSE pour communiquer autrement sur ses engagements, notamment via les réseaux sociaux ? Faut-il faire rentrer les notions d’engagement et de responsabilité au cœur des stratégies marketing des entreprises ? Ce sont autant de questions qui font partie aujourd’hui des tendances à suivre en matière de communication RSE.
Mais une chose est sûre : le sujet est en plein essor, et désormais, l’image d’une entreprise (et donc sa capacité à acquérir des marchés) reposera de plus en plus sur sa réputation en matière d’engagements et de responsabilité. Il est grand temps pour les entreprises françaises, et pour le CAC40 en particulier d’entrer dans cette nouvelle ère où tout le monde attend d’elles qu’elles parlent de leurs engagements.
Voici le classement des entreprises du CAC40 en fonction de leur réputation. Les 8 premières font aussi partie des 50 entreprises les mieux réputées en France.
[box]Sources :
