Qu’est-ce que la publicité responsable ? Comment faire de la pub de façon plus écologique, plus éthique ? Comment réduire les impacts de la publicité ? Définition et mode d’emploi.
La publicité est un rouage essentiel du système économique contemporain. Sur des marchés concurrentiels, la publicité permet de mettre en valeur ses produits et services et d’encourager l’acte d’achat. Mais la publicité est aussi au coeur de la controverse concernant ses impacts environnementaux ou sociaux.
En incitant à l’achat, la publicité est l’un des leviers essentiels de la surconsommation. La publicité a des impacts multiples sur l’environnement, dans ses formes (pollution sonore, pollution lumineuse, pollution numérique, production des supports) et dans les messages qu’elle diffuse (modes de consommation, produits valorisés, etc.). L’industrie contribue également à véhiculer dans l’espace médiatique certains symboles, certaines images, et elle peut donc participer à renforcer des stéréotypes (de genre, raciaux ou sociaux). D’où la question de plus en plus importante dans le secteur : comment faire émerger une publicité responsable ? D’abord, comment la définir, et puis, comment le faire concrètement ?
Définition de la publicité responsable
D’une manière générale, la publicité responsable peut se définir comme une forme de publicité pensée et réalisée dans le but de contribuer positivement à la société et aux transitions environnementales. C’est donc une publicité qui prend en compte les enjeux sociaux et environnementaux d’abord dans les messages qu’elle délivre mais aussi dans ses formes. Concernant les messages, la publicité responsable doit viser à promouvoir des modes de consommation et des modes de vie plus écologiques et plus éthiques, tout en contribuant à diffuser des messages inclusifs et à lutter contre les stéréotypes sociaux. Au niveau de la forme, il s’agit d’une publicité éco-conçue, reposant sur des supports utilisant moins de ressources et d’énergie et générant moins de pollutions, mais aussi d’une publicité moins envahissante dans l’espace public.
Publicité responsable : mode d’emploi
La publicité responsable, c’est d’abord moins de publicité
L’enjeu de la responsabilité du secteur de la publicité est particulièrement complexe, dans la mesure où l’essence même de l’industrie publicitaire est d’inciter à la consommation, y compris pour des produits pas toujours eux-même très écologiques ou éthiques, par la diffusion de messages à grande échelle, y compris lorsque ses destinataires n’y ont pas nécessairement consenti.
Or, inciter à la consommation est à première vue contradictoire avec les objectifs de sobriété qui sont centraux dans la transition écologique. Et la diffusion massive de messages publicitaires, y compris en envahissant l’espace public, les boîtes mail ou par du démarchage téléphonique, est également en décalage avec les attentes de nombreux citoyens en termes de sobriété, de respect des données privées, etc.
Le premier enjeu de la publicité responsable est donc de parvenir à faire moins de publicité, mais une meilleure publicité, une publicité mieux conçue capable de délivrer des messages utiles.
La première responsabilité de la publicité : le produit qu’elle met en avant
La responsabilité essentielle du secteur de la publicité se joue au niveau des produits qu’elle décide de mettre en avant. Pour être qualifiée de « responsable » une publicité doit promouvoir des produits à la fois utiles, conçus dans une démarche de réduction des impacts environnementaux, liés à des modes de consommation compatibles avec les limites planétaires, conçus dans le respect des normes éthiques et sociales.
Cela veut dire concrètement qu’une publicité responsable ne peut pas faire la promotion de produits fondés sur les mécaniques de l’obsolescence programmée, de modes de transport polluants ou de produits conçus dans des conditions éthiques et environnementales négatives. Elle ne peut pas non plus faire la promotion de produits nocifs pour la santé, ou de produits qui s’inscrivent dans des logiques de surconsommation ou de gaspillages. Une publicité peut en revanche être responsable si elle incite à consommer des produits sains, plus écologiques, plus éthiques. Sans toutefois bien-sûr tomber dans le greenwashing. On peut également citer la publicité pour des industries moins polluantes (art, culture) ou pour des projets à impact positif.
Diffuser les éco-gestes et des modes de vie éthiques respectueux de l’environnement
Une publicité responsable doit aussi utiliser ses messages pour diffuser la pratique des éco-gestes ou pour promouvoir des modes de consommation et des modes de vie plus éthiques et plus respectueux de l’environnement.
Par exemple, elle peut faire la promotion d’un produit tout en donnant à voir au consommateur les manières d’utiliser, de consommer ou d’entretenir son produit de manière à ce qu’il soit le plus écologique possible. La publicité responsable doit inciter à une consommation plus sobre, plus en phase avec les limites écologiques, elle peut aussi être l’occasion de faire de la pédagogie pour diffuser des informations de sensibilisation sur les questions environnementales et sociales.
Des messages inclusifs
Pour être qualifiée de « responsable », une publicité doit aussi être conçue avec l’attention de diffuser des messages plus inclusifs. Elle évitera donc de renforcer des stéréotypes de genre négatifs et excluants (les femmes font le ménage, les hommes doivent être virils, par exemple).
Il faut alors veiller à faire attention aux choix des symboles et des images qui constituent le message publicitaire.
Une publicité éco-conçue
Les supports sont également un critère importants de la publicité responsable. Dans l’idéal, ces supports doivent être éco-conçus, c’est-à-dire qu’ils doivent viser à réduire l’usage de ressources et d’énergie ainsi que l’émission de polluants, sur l’ensemble du cycle de vie : supports éco-conçus, sans chlore par exemple, ou dotés d’un label environnemental (Ange bleu, Nordic Swan Paper, Ecolabel européen…), papiers recyclés, spots publicitaires plus sobres, supports numériques moins nombreux et moins énergivores, par exemple.
L’enjeu des revenus publicitaires
Enfin, l’un des enjeux de la publicité responsable est aussi le partage des revenus publicitaires. La publicité est une industrie très importante qui génère d’importants revenus pour les acteurs du secteur. Se pose alors la question du partage de cette valeur créée dans un contexte où la lutte contre les inégalités est plus que jamais essentielle. De nombreux acteurs proposent aujourd’hui des modèles de publicité dite solidaire, dans lesquels une partie des revenus créés par la publicité sont redistribués à des acteurs contribuant aux transition écologiques et sociales (notamment dans le monde associatif). Les revenus de la publicité pourraient aussi alimenter des secteurs d’intérêt général, comme les médias, les industries culturelles ou les secteurs de la santé publique ou de l’inclusion. La question de la justice fiscale est également au coeur de la responsabilité du secteur : un acteur du secteur publicitaire n’est responsable qu’à condition qu’il paie sa juste part d’impôts dans les régions où il opère.
La publicité responsable en France : règlementations, guides et labels
En France, la publicité est de plus en plus soumise à des critères légaux ou normatifs visant à rendre le secteur plus « responsable ». Ainsi, l’Agence de Régulation Professionnelle de la Publicité a publié une liste de recommandations liées au développement durable dans la publicité, que les acteurs du secteur sont amenés à suivre. Le Code ICC établit aussi un certain nombre de recommandations pour le secteur.
La loi Climat et Résilience a renforcé en partie les règlementations liées au greenwashing dans le secteur, en interdisant de facto la diffusion de messages vantant les mérites environnementaux des produits sans preuve.
Pour en savoir plus :
- La Fresque de la Publicité, pour comprendre les enjeux du secteur de de la publicité responsable, et l’ensemble des ressources bibliographiques de la Fresque de la Publicité
- Le rapport Publicité et Transition Écologique rédigé par Thierry Libaert
- Le site Communication Responsable de l’Agence de la Transition écologique, rubrique Publicité et Marketing
- Qu’est-ce que le marketing responsable ?
- Qu’est-ce que la communication responsable ?
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Le secteur de la publicité est souvent décrié et pose des questions profondes. La publicité peut-elle être compatible avec l’écologie ? Et si oui, comment ?
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