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Clément Fournier - Rédacteur en chef

Youmatter

Formé à Sciences Po Bordeaux et à l'École des Mines de Paris aux enjeux sociaux, environnementaux et économiques, Clément est depuis 2015 rédacteur en chef de Youmatter.

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Une raison d’être claire et forte est-elle la clef pour gagner la confiance et la loyauté des consommateurs ? C’est en tout cas ce que suggère un vaste sondage international récent.

On le sait, il existe une crise de confiance de plus en plus prononcée entre les consommateurs et leurs entreprises. Déçus par les nombreuses marques abîmées par les scandales sociaux, économiques et environnementaux, de plus en plus de consommateurs se montrent sceptique, réticents voire hostiles envers le monde de l’entreprise et envers les marques.

Face à ce constat, les entreprises ont un défi majeur à relever : faire amende honorable et regagner la confiance de leurs clients. Comment ? Un sondage international mené auprès de 8 000 consommateurs dans 8 pays (dont la France, les Etats-Unis, la Chine…) donne peut-être une partie de la solution : se doter d’une raison d’être structurante et claire. Explications.

Les consommateurs en attente d’un engagement fort des entreprises

D’abord, le sondage s’est intéressé à la manière dont les consommateurs perçoivent la place de l’entreprise dans la société. On apprend notamment que pour la majorité des consommateurs il n’est désormais plus possible pour une marque d’opérer dans la société sans essayer d’y contribuer positivement, notamment sur les enjeux sociaux et environnementaux.

Ainsi, 83% des consommateurs estiment qu’une entreprise ne devrait faire de profit qu’à condition d’avoir un impact positif sur la société. Les consommateurs ont donc une attente forte d’engagement de la part des entreprises : 94% estiment qu’il est important pour une entreprise de s’engager avec un “purpose” fort et clair, une raison d’être qui définisse la façon dont l’entreprise contribue positivement à la collectivité.

Ces chiffres sont à ajouter à la longue liste des signes que les consommateurs attendent désormais plus d’une entreprise que la simple production d’un bien ou d’un service. Ils attendent qu’elles le produisent de façon responsable, avec un impact positif.

Les consommateurs encore sceptiques de l’engagement des entreprises

L’étude s’est aussi attachée à comprendre ce qu’attendaient concrètement les consommateurs des entreprises. Parmi les principaux critères identifiés, on peut citer :

  • Un traitement juste des salariés
  • Des produits et services reflétant les besoins des consommateurs d’aujourd’hui
  • Des pratiques business éthiques et durables
  • Un support actif des causes sociales de l’époque
  • La création d’emplois durables
  • Une culture d’entreprise diverse et inclusive
  • Des valeurs fortes

Néanmoins, les personnes interrogées semblent encore très nuancées quand on les interroge sur l’engagement réel des entreprises sur tous ces aspects ou sur les sujets sociaux et environnementaux aujourd’hui.

Ils ne sont que 37% à penser que les entreprises s’engagent réellement pour avoir un “purpose” clair et un impact positif aujourd’hui. Et c’est là le noeud du problème.

Les consommateurs plus susceptibles d’acheter, de défendre et d’être loyaux envers une marque engagée sur une raison d’être claire

Selon le sondage, les consommateurs seraient en effet significativement plus susceptibles de soutenir des marques réellement engagées et dotées d’une raison d’être claire et forte.

Ils seraient ainsi 4 à 6 fois plus susceptibles d’acheter ou de recommander une marque dont ils connaissent la raison d’être et comprennent comment elles participent à l’intérêt général.

En France, les consommateurs interrogés se disent qu’ils ont 3.8 fois plus de chances d’acheter à une marque dont l’engagement est clair. Ils auraient aussi 5.2 fois plus de chances de la recommander. Ou encore 4.4 fois plus de chances de lui faire confiance, et 7.6 fois plus de chances de la défendre auprès de leurs pairs ou sur les réseaux sociaux par exemple.

Cette étude indique qu’il y a sans doute pour les marques une opportunité de regagner la confiance et le soutien de leurs clients en s’engageant sur une raison d’être précise qui souligne la façon dont l’entreprise entend contribuer positivement à la société. Bien-sûr, comme toujours, cet engagement devra être réel et concret pour ne pas briser encore la confiance. Il n’est pas question ici d’une raison d’être cosmétique, mais d’un engagement profond au service de l’intérêt collectif.

Les marques sauront-elles saisir cette opportunité ? En tout cas, si les réflexions sur la raison d’être semblent en cours dans de nombreuses entreprises, il faudra encore attendre pour savoir si cela relève de l’effet de mode ou du changement réel de paradigme.

Photo par Andrew Neel sur Unsplash

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