Publié le 3 septembre 2018
Les programmes de fidélité qui reposent uniquement sur des avantages financiers ne font plus effet auprès des consommateurs. Ils génèrent certes de l’achat récurrent… mais pas de fidélité. Les émotions elles, prennent en revanche une place de plus en plus importante dans le processus d’achat et impactent durablement la fidélisation des consommateurs selon les chiffres du rapport « How emotions drive genuine engagement » publié récemment par l’institut DTI de Capgemini. Décryptage avec Lucie Gaudens, Responsable Communication chez microDON.
L’impact des valeurs sous-estimé sur la fidélité des consommateurs
L’étude « How emotions drive genuine engagement » a été réalisée auprès de 500 professionnels et 9 000 consommateurs dans l’objectif d’identifier les principaux moteurs de la fidélisation des clients. Et les chiffres sont éloquents :
- 82 % des consommateurs qui sont fortement engagés sur le plan émotionnel vis-à-vis d’une marque privilégieront toujours les produits de cette enseigne lors de leurs achats. A l’inverse, seulement 38 % des clients achèteront les produits d’une marque avec qui ils ne sont que faiblement engagés émotionnellement.
- 81 % des consommateurs avec qui une société a réussi à créer un lien émotionnel seront plus enclins à promouvoir la marque auprès de leur entourage et à augmenter leur volume d’achats. 70 % des personnes interrogées se déclarent être prêtes à acquérir jusqu’à 2 fois plus de produits d’une marque avec qui elles veulent rester fidèles.
Les enseignes semblent avoir omis la véritable définition de la fidélité et le rôle essentiel que joue l’émotion pour développer la sympathie d’un consommateur pour une marque. Si les composantes rationnelles de son offre (prix, proximité, assortiment, etc) rendent la marque plus ou moins accessible, ce qui la rend attachante réside ailleurs, et notamment dans sa capacité à démontrer une communauté de valeurs avec ses clients. Un supplément d’âme qui renforce la relation en lui donnant du sens mais qui exige de l’enseigne un engagement sincère et une capacité à le communiquer.
1001 manières de partager ses valeurs
Une marque engagée est engageante. Soit. Mais comment exposer ses valeurs sans paraitre opportuniste ? En s’inspirant des pionniers en la matière ! Il n’y a qu’à regarder la croissance des rayons bio, le développement de pratiques comme le « vrac » ou l’abandon des bouteilles d’eau en plastique… Pour comprendre que ces initiatives donnent à voir une certaine vision de la consommation, des valeurs de responsabilité et de durabilité qui trouvent aujourd’hui plus que jamais un public attentif.
On peut également citer toutes les démarches concrètes de solidarité en magasin : produit partage, collecte alimentaire et bien sûr L’ARRONDI solidaire en caisse… qui, au profit d’une cause d’intérêt général, encouragent un engagement partagé entre le consommateur et la marque.
Autre exemple « C’est qui le patron », la marque « du consommateur », qui propose à chacun de contribuer à la détermination du juste prix des produits en fonction de critères de qualité sélectionnés (rémunération équitable du producteur, OGM ou non, emballages recyclés, etc.). Avec 50 millions de briques de lait vendues en 2 ans, le succès est considérable et montre que le partage de valeurs est un formidable moteur d’adhésion.
Et puis il y a les communications à contre-courant, et pour le moins risquées on en conviendra, incitant à « raisonner » l’acte d’achat en pointant du doigt l’impact de la surconsommation sur l’environnement et les ressources… Personne n’est passé à côté cette année de La Camif et de son opération anti black Friday #Ondonnetout pour dire “stop à la surconsommation”. Un acte militant qui détonne : en fermant son site sur cette journée l’entreprise s’est privée de près d’1% de son chiffre d’affaire, soit 400 000€ ; mais s’est en revanche considérablement démarquée en incarnant ses valeurs et son engagement.
On le voit, ces démarches coûtent aux enseignes, en marge, en chiffre d’affaire, en temps. Mais sans doute pas plus que les points de fidélité et autres ventes privées. En revanche leur effet est incomparable, parce qu’il dure bien plus longtemps et qu’il est beaucoup plus difficile à imiter qu’un code promo !
