Depuis plusieurs années déjà, les enjeux marketing sont de plus en plus centraux pour les entreprises. Cependant, l’émergence de pratiques trompeuses telles que le greenwashing, le socialwashing, le greenhushing, ou autre type de washing suscite des polémiques croissantes et entraîne une méfiance grandissante des citoyens envers les marques et les entreprises. Cela peut non seulement atteindre le chiffre d’affaires, mais aussi la capacité des entreprises à fidéliser et recruter de nouveaux talents ! C’est pourquoi, le marketing responsable apparaît comme un véritable enjeu pour les entreprises. Pourtant ce n’est pas si simple de l’adresser.
Pourquoi les organisations doivent-elles mettre en place un marketing responsable ? Comment mettre en place une stratégie de marketing responsable ?
C’est pour répondre à ces questions que nous avons organisé le 26 mars 2024 un webinaire sur le sujet, aux côtés de Rémy Marrone, expert marketing responsable et numérique responsable chez Youmatter, co-auteur du Grand Livre du Marketing Digital (Dunod, 3ème édition) vendu à plus de 15 000 exemplaires.
Le changement climatique nous oblige à reconsidérer nos façons de produire et de consommer
Les entreprises font face à une pression croissante due aux enjeux environnementaux. Ces pressions s’incarnent dans les 9 limites planétaires définies par le Stockholm Resilience Centre. Les limites planétaires représentent les neuf processus biophysiques (changement climatique, acidification des océans, utilisation de l’eau, etc.) qui sont représentatifs du bon fonctionnement de la planète Terre. Dépasser une limite entraîne une instabilité forte sur ce processus, un fort degré d’imprévisibilité sur les comportements futurs de ce processus et des transformations parfois irréversibles. Sur ces neuf limites, nous en avons déjà franchi six.
Les entreprises doivent dès à présent commencer à prendre réellement en compte ces limites planétaires, car ces dernières ont un impact potentiel sur leur activité. Par exemple, Rémy Marrone cite l’assèchement du Canal de Panama, axe stratégique pour la circulation de matières premières et de produits. Cet assèchement progressif a conduit à la division par quasiment deux du trafic sur le canal de Panama depuis le début de l’année 2024. Une restriction qui pourrait avoir des conséquences sur les délais d’approvisionnement et de livraison. Face à ces alertes toujours plus nombreuses, les entreprises se doivent de repenser leur activité pour contribuer à respecter les engagements pris lors de l’Accord de Paris.
Le marketing responsable est un des outils qui permet aux entreprises de s’engager vers plus de durabilité. L’approche marketing responsable entend aussi apporter des solutions pour un marketing plus éthique et inclusif, c’est-à-dire socialement plus juste.
Quel est le rôle du marketing dans une entreprise ?
Souvent réduit à la promotion, à la publicité, au ciblage intensif et aux campagnes e-marketing, le marketing dépasse en réalité ces seuls aspects. Il occupe une place centrale dans l’entreprise, influençant la stratégie produit, les décisions de prix, les canaux de distribution et les promotions. L’approche classique du marketing reposant sur les 4P (Produits, Prix, Place, Promotion) doit être challengée. En effet, le marketing actuel est ainsi souvent associé à la surconsommation, favorisant la création de besoins artificiels via des outils comme l’obsolescence technique, l’obsolescence psychologique, de nombreuses promotions, la maximisation des canaux de vente. Hors cette démarche n’est pas en phase avec les enjeux climatiques actuels.
Le marketing responsable, un véritable défi
Les entreprises doivent repenser le marketing en remettant en question la logique de renouvellement perpétuel des produits et en s’orientant vers des pratiques plus durables, malgré les pressions de l’économie de marché, qui pousse à vendre toujours plus. Ce changement n’est pas simple, car l’économie de marché est un carcan qui conditionne l’activité des entreprises et dans lequel elles doivent s’inscrire pour exister. Cependant de nombreuses personnes en entreprise sont volontaires et de plus en plus d’entreprises se demandent comment procéder pour se transformer en tenant compte des limites planétaires. Mais certaines s’inquiètent que la transition vers des pratiques vertueuses puisse entraîner une diminution de leur part de marché. Pourtant, les entreprises qui parviennent à intégrer peu à peu ces changements majeurs dans leur stratégie marketing et plus largement leur stratégie globale sont mieux positionnées pour s’adapter aux défis futurs et pour répondre aux attentes croissantes des consommateurs en matière de durabilité !
Les facteurs de changement
Si nous venons d’évoquer la concurrence comme un facteur de changement, ce n’est pas le seul ! Les attentes sociétales, les lanceurs d’alerte, l’image de marque employeur, les réglementations et bien sûr les limites planétaires poussent les entreprises à se mettre en mouvement dès maintenant vers plus de responsabilité. Les réglementations actuelles, bien qu’encore pas assez offensives, mettent sous pression les entreprises pour s’adapter, notamment à travers la CSRD, la loi REEN sur les enjeux numérique responsable, la loi AGEC, le Green Deal européen, la loi Climat & Résilience ou encore loi Pacte.
Comment construire une stratégie marketing responsable ?
Les étapes essentielles pour une stratégie marketing responsable réussie comprennent la compréhension des sujets socio-environnementaux et leurs leviers, la sensibilisation des collaborateurs, l’établissement d’une feuille de route, l’évaluation des actions mises en place et l’engagement du top management mais également de l’ensemble des parties prenantes. Parmi les outils existants, nous pouvons vous orienter vers la Fresque du marketing, initiée par l’ADETEM et opérée par Youmatter, le programme FAIRE de l’Union des Marques, la plateforme réussir un marketing responsable co-créée par l’ADEME.
| 💡LE SAVIEZ VOUS ? Notre expert Rémy Maronne présentera son offre de marketing responsable à l’occasion d’un webinar le 9 avril de 11h30 à 12h. Pour plus d’informations, inscrivez-vous ici. |
Il est également nécessaire de sortir de la logique du “toujours plus” en marketing et d’explorer des modèles économiques alternatifs tels que l’économie circulaire, l’économie à visée régénérative (qui applique les principes du vivant à l’entreprise) ou l’économie de l’usage. Par exemple, Decathlon met en place des initiatives autour de l’économie de l’usage en proposant de louer des équipements plutôt que de les vendre.
Il est donc essentiel de repenser le marketing en tenant compte des défis écologiques pour créer des offres et services plus responsables, tenant compte des limites planétaires. Parmi les outils évoqués, la fresque du marketing permet de promouvoir en interne des pratiques plus responsables et de repenser les offres de l’entreprise avec des principes marketing plus responsable.
