Une majorité des citoyens, dans de nombreux pays, sont sceptiques quant aux allégations écologiques des entreprises, et notamment des plus grandes.

Les entreprises sont de plus en plus questionnées au sujet de leur impact environnemental et de leur contribution à la transition écologique. Les citoyens attendent notamment des entreprises qu’elles jouent un rôle dans la transition écologique, qu’elles contribuent à leur échelle aux efforts à mener pour lutter contre le réchauffement climatique, ou contre la crise de la biodiversité. De plus en plus de réglementations contraignent également les entreprises à mettre en place certains processus pour participer à la transition écologique.

De ce fait, on voit de plus en plus d’entreprises communiquer sur leurs engagements en matière écologique : objectifs de réduction des émissions de gaz à effet de serre, efforts d’éco-conception ou de recyclage des déchets, etc. Dans les communications publicitaires, sur leurs packagings, dans leurs rapports RSE et leur reportings de durabilité, les entreprises s’expriment sur les enjeux écologiques.

Mais un sondage mené par YouGov montre que les citoyens n’y croient pas. La plupart des citoyens et des consommateurs sont sceptiques vis-à-vis des allégations écologiques des entreprises, et notamment des plus grandes.

Communications écologiques des entreprises : les citoyens n’y croient pas

Le sondage, mené auprès de pratiquement 20 000 citoyens dans 18 pays (Grande-Bretagne, Allemagne, France, Italie, Danemark, Suède, Espagne, Pologne, Etats-Unis, Mexique, Emirats arabes unis, Inde, Australie, Chine, Indonésie, Hong Kong, Singapour, Canada) montre clairement le scepticisme des citoyens.

Ainsi, en moyenne, seuls 7% des individus interrogés disent ne pas être sceptiques quant aux tentatives des entreprises de les convaincre qu’elles sont respectueuses de l’environnement. En France, 6% seulement des citoyens se laissent convaincre, et en Grande-Bretagne, c’est seulement 4%. Autour des deux tiers des citoyens affirment clairement être dubitatifs des allégations environnementales des entreprises, et une part significative (autour de 30%) ne sait pas vraiment se situer par rapport à ces allégations.

Le constat est grosso-modo le même dans tous les pays sondés : dans aucun pays on ne trouve plus de 10% de citoyens disant ne pas être sceptiques face aux communications environnementales des marques.

Voir aussi : La publicité est-elle compatible avec la protection de l’environnement ?

Greenwashing : les grandes entreprises dans le collimateur

Lorsque l’on creuse, on voit que ce sont particulièrement les grandes entreprises qui sont visées par cette circonspection. Ou tout du moins, les citoyens semblent légèrement plus conciliants avec les petites marques. Ainsi, autour d’un tiers des sondés estiment qu’ils seraient plus susceptibles de faire confiance à une petite marque qu’à une grande entreprise en matière de communication écologique.

On retrouve là une méfiance habituelle des citoyens envers les grandes entreprises. Et il faut dire que ce sont souvent elles que l’on retrouve dans les compilations des meilleurs exemples de greenwashing : discours flous, vagues, peu précis, trompeurs, allégations abusives de neutralité carbone, diversions… Les grandes entreprises se servent souvent d’artifices marketing pour masquer le manque d’ambition de leurs politiques environnementales.

À l’inverse, les petites entreprises sont souvent vues comme des acteurs plus sincères, moins aliénées par la recherche permanente de profit et de croissance. Et même si cela ne les immunise pas face aux dérives du greenwashing, elles bénéficient de ce fait d’une image plus positive parmi les citoyens.

L’urgence de lutter contre le greenwashing

Heureusement, la réglementation est en train de s’étoffer sur le sujet. La directive Green Claims sur le greenwashing de la Commission Européenne va bientôt mettre en place des mesures plus strictes pour encadrer la communication environnementale des entreprises. La loi Climat et Résilience avait déjà fait des propositions sur ce terrain, mais la directive européenne ira plus loin, en encadrant mieux les allégations, les labels, et en instaurant la nécessité de la preuve. Des normes arrivent aussi : la norme ISO14068 sur la neutralité carbone, par exemple, qui va mettre un cadre plus strict aux allégations carbone des acteurs privés.

Mais il faut aussi que les acteurs se forment aux enjeux d’une publicité plus responsable et d’une communication plus responsable. Car le sujet n’est pas simple : le plus souvent, les responsables marketing ou communication ne savent pas exactement comment sont mesurés les impacts environnementaux, et n’ont pas toujours les clés pour comprendre finement les enjeux environnementaux. Difficile dans cette situation d’élaborer des stratégies de marketing responsable basées sur des méthodes de qualité, et de convaincre les citoyens. Il y a donc un gigantesque travail de formation et de développement des compétences à effectuer dans les directions marketing et communication, pour faire des enjeux environnementaux une priorité des professionnels.

Le sujet avance, mais trop lentement, et en attendant, la défiance des citoyens et consommateurs reste très élevée.

Photo de Toa Heftiba sur Unsplash

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